市场营销：厂商如何玩转新车上市

现如今汽车市场，产品迭出不穷，同级竞品种类繁多，而且每年推出的新车上市也是眼花缭乱，尤其是新能源汽车市场，包括新品牌、新产品、产品升级换代、产品改款等等不一而足。各个厂家新车上市活动频发，但是，笔者感觉，市场和消费者反应却不像厂家预期的那样！面对这种情况，我们应该如何破局？笔者发表一下浅见，借以抛砖引玉。想破局，就必须要对目前汽车市场的局势有全方位思考。细分市场供大于求以前的汽车市场，尤其是在细分市场上，竞争相对没有那么激烈，往往在一个细分市场上的新车上市中，同级竞品也就是三四款，新车上市本身就自带流量关注，对媒体、消费者而言就是自带热点。但是，现今的汽车细分市场中，往往存在多款，甚或十几款，当你上市是，媒体、消费者可能已经在这个细分市场中看过了十几款同级的新车上市了，势必会引起视觉疲劳和新鲜感，甚至是麻木感。记得和一位汽车圈的媒体朋友聊这个问题，这为媒体朋友一句话倒出市场的实际状况：现在的新车介绍，真心没有什么可以写的。甚至在一些媒体邀请参加新车上市发布中，稿件都是厂商提供好的，采编的事情都免了，从而彻底的让新车上市成了自编自导自演，自娱自乐的游戏。厂商花钱，媒体看似搞得热热闹闹，没有精心的策划和导流活动，最终引来的是消费者的淡漠一瞥的尴尬局面。厂商协同不能有效统一作为主机厂研发一款新车，往往耗时几载，耗资几亿，即使改款所投入的人力、物力和时间也是耗费不菲。然而，在新车研发成型后，往往也要面临市场的考验，能不能得到市场的认可，也是存在很多风险的。因此，在这上，厂家为了能够让新车得到市场的认可，也往往会为新车的推广制定详细的传播和营销规划。就新车上市整体推广而言，厂家的推广作用定位应该是战略制空的，地面的拉动主要还是看经销商的，这里面基本上厂家是会有一部分的费用支持的，作为整体上市推广策略的一部分。但是，我们也知道，经销商往往受限于资金、自身市场部人员配置结构等，一般采用的动作主要是以新品上市发布会、上市品鉴会、媒体试驾会等形式为主，但是，从呈现的效果来看，不能说效果差，但是大部分效果差是一个实际情况。也就是说，厂家的制空宣传并没有和经销商的新车上市活动进行有效的结合和形成经销商的线下导流形成良性的互动，从而形成实在的市场销量反哺。细分车型区分度差引发消费者区分困难以前车型少的时候，各车型之间的设计、配置、特性等差别还是比较明显的，消费者可以通过对比来识别哪个才是自己想要的。现在随着细分市场同级产品的增多，相互之间的差异性相对较低，甚至拉平，对于客户来讲就造成消费者在区分产品时的难以区分的现象。好比以前大家看到的漂亮女孩儿，有的长相甜美、有的高冷，但是现在到哪都是网红脸，几乎没有什么差别了，自然也就让消费者在选择上出现了麻木，积极性就不高了。面对现在的局面，作为厂商应该如何玩转新车上市呢？聚焦细分市场提升场景营销上面我们说了，现在在细分市场中，由于产品差异性低甚至没有什么差别，对于消费者而言出现了选择麻木症，从传播推广策略上讲，靠产品差异性这条路就很难走得通了。因此，在未来的市场传播中，我们的传播重点不在是我比你多了什么配置，我的某某方面更强的这些重点上了，而是我们应该更多的考虑如何更能贴近消费者，通过贴近的体验从而让消费者从众多的同质化的产品中感受到心动的理由。所以说，未来的推广不在是广而告之，不在是我有多适合你，不在是把一堆高精尖和诸多的华丽元素统统呈现给你，而是聚焦精准客户群体而告知，是我不是适合所有人的，我是专门为适合的人打造的，是在为消费者在实际生活场景中的困难提供解决和优化方案的。线上制空与线下导流相结合，步调一致厂家在“聚焦细分市场，提升场景营销”上做文章，经销商的重心则要放在线下导流上，与区域内真实的客户建立连接。这个任务绝不只是“上市发布会”、“上市品鉴会”能够承接的，需要借助厂家营造的声量，在所辖区域继续放大，组织与目标客户连接的场景，将前期厂家预热期间流量导入经销商，经销商需要的是一整套新车上市连接导流的方案。上面也说了，作为经销商市场部门，往往由于认识的原因，在人员配置和资源调配能力上都存在严重的不足，如何形成有效的合力，这也是厂商双方应该充分考虑的。很多厂家往往在新品推出过程中，现在通行店的做法是通过要求经销商店总、销售、市场等负责人参加统一培训，甚至是制定严格的上市活动要求。这些真的能做到步调一致吗？但是，终究这一步是迈了出来，还是值得庆幸的！局部引爆首先是地点的选择，最好以能够带来额外流量的商圈作为上市活动场地。出来经销商自己邀约的客户外，还能够让其他的额外流量参与进来，比如哈弗汽车的新产品上市活动，多以和万达进行合作，通过中庭周末的超大客流，起到线下曝光的目的。不过，曝光不是目的，最终的目的是爆炸引流。因此，建议还是配以一些爆点事件，比如说：深度试驾、免费试用一年等爆点信息活动，从而形成真正的爆点新闻。

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