第6天-关于产品定义

投稿用户 • 2023年6月10日 am9:21 • 产品资源 • 阅读 320

今日主要内容：1、产品定义和商业画布；2、以客户为中心。一、产品定义和商业画布在《启示录——打造用户喜爱的产品》中，对产品经理给出了2个重要的职责定义：1、评估产品的机会；2、定义要开发的产品。对于产品机会的评估，是对大环境的把握，而定义产品，则是在看到未来可期的基础上，用产品把机会牢牢攥在手里的的能力。产品定义主要是回答4个问题：1、提供什么样的东西；2、提供给谁；3、如何提供；4、如何收益。我们一般通过对商业画布上的9个模块来厘清这些问题的答案。如下图（我根据一定的客户访谈，大致了解情况后，设想的一个软硬一体产品的商业画布，属于练习。）其中，价值主张回答了提供什么样的东西；客户细分回答了提供给谁；渠道、客户关系、重要合作伙伴、核心资源、核心业务回答了如何提供的问题；成本结构和收入来源回答了如何收益的问题。如果在整体上解释，右半边已经可以完整回答前面的4个问题了，左边的内容，其实是对右边的支撑。仔细看会发现，4P（产品、价格、渠道、促销）可以对应到右侧的除客户细分外的所有模块。那这两个之间到底是什么关系呢？我觉得4P是站在营销侧的角度，去审视商业活动的基本思考维度，是一个大框架。它更多考虑的是“如何增益”。而商业画布的模块，更强调相互之间的逻辑关系，是战略和支撑。它更多考虑的是“如何搭建体系”的问题。（此处是目前的观点）产品定义的主要流程：目标用户→价值主张→范围边界→商业模式假设→产品初步原型–>目标客户。在以前，这本身应当是一个产品生命周期中的一个片段。但是随着互联网产品的发展，它们的生命周期往往变得很模糊了。一款互联网产品，你会发现它虽然一直在变化，但是你的感知却并没有很大的反应。这就是那句“小步快跑，快速迭代”的真实写照。我们使用MVP的方法，其实也是为了让这个产品定义的流程环更快转起来，以便更快速试错，更快速成长。二、以客户为中心在讨论这个问题前，先拿出另一个容易模糊概念的名词“用户”。现在很多情况下，两个词被混用。如果是2C的产品，很多情况下，客户就是用户，也就是最终消费者。但是作为2B产品，往往两者需要有本质的区别。在百度百科中的解释，其实用户的含义非常清晰，就是“使用者”。而“客户”的解释就复杂一些了。百度百科中说，客户是针对一个特定细分市场而言的，是产品采购者，他们可能是消费者、代理人、或者中间商等。用户-就是使用者，他可能花钱买了产品，也可能没有；客户-产品采购者，他可能最终使用了产品，也可能没有使用产品。基于这些解释，就出现了：“以客户为中心”还是“以用户为中心”的辩论。各自的说法我就不一一列举了。这里表达下我目前的观点：我认为是以“以用户为中心”的。1、为什么是“用户”？因为产品只有被使用，才会产生价值。这个使用，可以是直接使用，也可以是“间接使用”。比如公司采购了新电脑，员工是直接使用者，而公司（或者说决策者），是间接使用者。因为老旧的电脑容易出问题，或者效率不高，作为决策者，要用这些新电脑去提升公司的办公效率。虽然是买来给员工用的，但是，如果新电脑没有解决“提高效率”这个问题，那就没有满足决策者的使用要求了。2、为什么不说“客户”？因为客户的含义是采购者。如果是公司行为，很多时候，花钱采购的是公司采购部，若都以采购部为中心，那不是很滑稽了？还有客户是中间商，是代理商，他们为什么代理你的产品呢？和还不是因为真正用你产品的人认为你的产品有价值么？这两个理由的前提，是用户和客户的概念遵照百度百科去理解的。如果概念上就不认同，那后续的也就无法一讨论了。基于这两个认知，我也就理解了公司经常说的“终极客户”，以及“2B的与2C的边界越来越模糊”着些观点了。作为2B产品，它的终极客户往往就是“决策者”，它的使命就是给决策者带来价值。同样的，企业的采购行为，本身就是决策流程。流程的关键影响者，就成了产品供应商对企业决策的具象化对象了。2B产品为企业提供价值，那谁来判断是否有价值呢？自然是关键决策者了。而决策者的决策信息，也是从周边人员的反馈中获取的。所以2B产品终究要考虑具体的使用人，也就是用户。慢慢得2B和2C就模糊了边界了。

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