一剑封喉的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化

— 1 —一剑封喉的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化。首先定品牌战略，再定广告语。品牌战略定了，就给了广告语清晰的创作方向，最好的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化，做到最能强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的。能同时做到以上三点的是极其优秀的广告语，这样的广告语一箭三雕，每一次广告语的出现都在传递定位、引发关注及建立竞争优势，别人的广告只有1个进攻箭头，而TA则有3个进攻箭头，还能压制竞争对手，效率提升了3倍还不止，这样的广告语每次投向市场，都是一个竞争的利刃，直击消费者心智，销售鼓掌称快，竞争对手则狠得牙齿痒痒的。将品牌战略信息极度浓缩在一句话上。这样的竞争利刃可谓一剑封喉。很多时候是可遇而不可求。如三棵树的品牌定位是“健康漆”，广告语是“8小时住新家”，首先这句广告语最能强化及传达健康漆的品牌定位，8小时住新家，岂不是很健康；其次这句话很容易记，8小时看了一眼就记住了，8是其中戏剧化冲突要素，这个概念也是三棵树率先提出，具有第一性及唯一性，其次看了这条广告语消费者心里会想，为什么是8小时，而不是6小时及9小时，消费者转念一想间，这句广告其实就成了；最后，这句广告语极具竞争性，其隐含的潜台词是竞争性的，就是我能8小时住新家，而市场上其他品牌则做不到，这样每次广告语的露出都是在强化竞争优势。“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖”，这句广告语具有极强的竞争性，属于竞争对手极其痛恨的一句广告语。2015年11月，佛山市简一陶瓷有限公司以总价2.9995亿元拍下《新闻联播》黄金标版资源，成为陶瓷界的“标王”，但是，这则广告却引发了大理石行业的不满，高时石材集团向厦门市湖里区人民法院递交诉状，以虚假宣传和商业诋毁为由起诉简一，同时这则广告还引发了中国石材协会的举报，在此之前，福建、湖北、海南等多地的石材协会已经以同样的理由，向国家工商总局递交了关于简一广告的举报信。虽然后面简一在诉讼中失败，“高档装修，不用大理石，就用简一”的广告语也被禁用，但是这句广告语已经有效地传递了定位，引发了广泛的消费者关注，并瞄着竞争对手取得了竞争优势。换个角度来思考，竞争对手群起攻之这件事情本身就已经证明了这句广告语的成功。欧赛斯服务过的客户中，脑白金的”今年过节不收礼，收礼还收脑白金“，也是这样一句广告语，今年都不收礼了，为什么还要收脑白金呢？这句话是病句，但是恰恰是这句病句，创造了独特的戏剧感，一下次就被记住了；同时不收礼及还收脑白金的句式对比，无形间创造出脑白金是一个更好的礼品的认知优势，强化及传递了“老年人节日送礼礼品”的这个定位；这句话也有很强的竞争性，即“收礼还收脑白金”，隐含了消费者送礼首选脑白金的含义。看到这，你要问了，脑白金广告语中的购买理由怎么体现出来的呢？其实脑白金的主广告语含盖了记忆、品牌定位、竞争性三个点，购买理由这个点则是通过副广告语”年轻态、健康品“来补充完整的。如欧赛斯2022年服务的兰州牛肉面客户，欧赛斯为蘭啵旺创意的广告语是“蘭啵旺，三真原味一品香，真真真好吃！”，首先这句广告语最能强化及传达蘭啵旺传承级真味的品牌定位，传承级真味 = 三真原味一品香；其次真是这句广告语中的戏剧化冲突要素，真在前面是三真，到了后面又魔性地重复了三次真，最容易引发消费者关注，同时占领了真的核心认知；最后三真原味定义了自己也重新定义了竞争对手，兰州牛肉面有三大竞争对手，一是方便面，三真原味将方便面锁定在工业级，而非堂食原味级，二是其他新方便速食，是网红级而非传承级；三是拉面说这样的拉面竞品，是伪日系，而蘭啵旺是真国粹。其实一般的广告语做到一箭双雕就已经很优秀了，即最能强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的这三点中三选其二，比如以下广告语。金龙鱼1:1:1强化及传递定位：营养均衡的调和油引发消费者关注：1：1：11晚1°电强化及传递定位：高节能空调引发消费者关注：1晚1°传递定位是1，引发关注是0、竞争优势是0，有了1及两个00，就是100，三个都具备的广告语，极具竞争力，就是一剑封喉的100分的广告语。— 2 —最好的广告语是品牌战略极度浓缩的语言化，做到最能强化及传递定位的。欧赛斯的品牌战略定位采取了四大切口，七大方向的多维破局点模型。四大切口是第一改变（需求）深度：找到痛点、深挖需求、锁定冲突；第二是改变（占位）角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、分化品类；第三是改变表现（强度）：超级符号、超级形象；第四改变心理（体验）：情感体验、态度情怀、使命价值观。基于七大品牌战略破局方向，广告语强化及传递价值有以下方向：（1）代言品类品牌= 品类果冻就要喜之郎叶酸就是斯利安不用大理石，就用简一海澜之家、男人的衣柜易太，就是畅销菜（欧赛斯2020年作品）（2）封杀特性占领USP5S物理压榨花生油乐百氏纯净水，27层净化华帝燃具，3万5千次点火飞科3环弧面多功能水洗剃须刀四面八方不跑烟治疗感冒，黑白分明舒肤佳，有效除菌护全家科技护肤灌注深层美白新力量（3）垂直聚焦全棉时代，全棉改变生活极暖良品，让我暖你一生(欧赛斯2021年作品）林青轩，山茶花修复专家方太，中国高端厨电专家及领导者唯品会，一家专门做特卖的网站（4）分化品类大角鹿，超耐磨瓷砖老板电器，大吸力油烟机每日深睡，斯柔菲（欧赛斯2020年作品）舞极限轻动鞋，越动！越年轻（欧赛斯2020年作品）今知香虾稻米，煮饭自然香（欧赛斯2021年作品）（5） 深挖需求型问题= 解决方案困了累了喝红牛怕上火喝王老吉钻石恒久远、一颗永流传！人头马一开、好事自然来！有汰渍、没污渍！横扫饥饿、做回自己！去屑实力派家有三洋、冬暖夏凉！美国货、本土价！选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）易立方，超快、超省、超环保（欧赛斯2017年作品）场景= 解决方案旅游之前上马蜂窝有问题上知乎今年过节不收礼，收礼只收脑白金！支付就用支付宝（5）情感/态度/体验型情感= 记忆有家有爱有欧派好男人就该顾家爱生活、爱拉芳我的地盘、听我的你旺、我旺、大家旺串起生活每一刻孔府家酒，叫人想家To me，the past is black and white，but the future is always color每一刻，尽掌握（欧赛斯2016年作品）体验= 价值味道好极了只溶在口，不溶在手滴滴香浓，意犹未尽农夫山泉，有点甜上上下下的享受挡不住的感觉纵享丝滑非一般的感觉这酸爽，不敢相信透心凉，心飞扬服从你的渴望；尽情享受吧！Come to where the flavor is．Marlboro Country情感共鸣= 自我表征思想有多远，人生就能走多远！男人就该多自己狠一点比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀一切皆有可能Just Do It人类失去联想世界将会怎样水中贵族，百岁山安踏、永不止步！多一度热爱感受新世界（欧赛斯2017年作品）永不止步至于致美，不至于美（欧赛斯2017年作品）意境= 共鸣鹤舞白沙、我心飞扬天高云淡、一品黄山一股清香，一缕温暖美一座城，美一个家！（欧赛斯2019年作品）（7）使命/价值观型社会问题= 企业使命天下没有难做的生意当妈妈可以很简单（欧赛斯2014年作品）让每个孩子童年更美好我们的目标是：没有蛀牙每天一斤奶，强壮中国人价值观= 信任至于致美，不至于美（欧赛斯2017年作品）炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力没有最好,只有更好大家好才是真得好— 4 —广告语是战略方向的核心配称动作，基于战略方向，广告语是对差异化概念的戏剧化表达，为什么要戏剧化表达？因为心智喜欢戏剧冲突，戏剧化表达只是为了辅助差异化概念更好的进入消费者心智。那么广告语的戏剧化表达有哪些方式呢？1、一语双关的戏剧化做女人挺好好男人就该顾家幸福不远，就在左右人类失去联想，世界将会怎样2、冲突性的戏剧化你洗过这么多年头发，你洗过头皮吗？你吃过猪肉，但一定没吃过加拿大冰原雪花猪！（欧赛斯2018年作品）3、需求占位型的戏剧化困了累了喝红牛怕上火喝王老吉有汰渍、没污渍！小饿小困、香飘飘！旅游之前上马蜂窝有问题上知乎支付就用支付宝海澜之家、男人的衣柜4、独特销售价值主张的戏剧化乐百氏纯净水，27层净化华帝燃具，3万5千次点火四面八方不跑烟治疗感冒，黑白分明1600万柔光自拍，照亮你的美只溶在口，不溶滴滴香浓，意犹未尽农夫山泉，有点甜5、品牌谚语型的戏剧化新东方，老师好老百姓，开雷丁筷手做菜，快过外卖晒足180天，厨邦酱油美味鲜！6、核心记忆戏剧化大宝，天天见恒源祥，羊羊羊你爸胃病犯了，快叫你的四大叔来！1234，胃必冶万家乐，乐万家好吃你就多吃点正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩我是你的优乐美你我的怡宝蓝瓶的钙，好喝的钙你的益达，是你的益达7、比附对立的戏剧化服务不过度，样样都讲究中国两大酱香型白酒我们是第二，所以我们更努力争做内蒙古乳业第二品牌手机、呼机、商务通，一个都不能少中国两大养胃圣品（欧赛斯2019年作品）不在学校就在家，不在家就在育品汇（欧赛斯2018年作品）