知识 文化创意产品（五）——博物馆的文创产品设计（下）

很多博物馆都会以镇馆之宝作为文化元素进行文创产品的开发。提起中国台北故宫博物院，人们会立刻想到“翠玉白菜”“东坡肉形石”“毛公鼎”这三大镇馆之宝，图13中就是以翠玉白菜为文化元素进行设计的三款文创产品，分别是胸针、挂坠和橡皮擦。大英博物馆的文创产品则是“埃及罗塞塔石碑”“古希腊帕特农神庙的埃尔金大理石雕塑”和《女史箴图》。
图13 翠玉白菜衍生的文创产品在苏州博物馆文创产品中最受参观者欢迎的一款是由镇馆之宝秘色瓷莲花碗衍生出的秘色瓷莲花碗抹茶曲奇，如图14所示。
图14 秘色瓷莲花碗和衍生文创产品在这件文物背后有着与秘色瓷和莲花两个文化元素相关的故事。秘色瓷莲花碗是一件越窑青瓷中的代表作，称得上是秘色瓷中的稀有作品，也是苏州博物馆三件国宝文物之一。秘色瓷始烧于唐、五代和北宋初期，其技术难度较大。五代时吴越王钱氏建国，在浙江上林湖置官监窑烧制青瓷，并将其列为宫廷供品，庶臣不能使用。整个器皿以莲花为造型，由碗和盏托两部分组成，釉层厚且通体一致、光洁如玉，如宁静的湖水一般清澈碧绿，恰似一朵盛开的莲花。荷花即莲花，历来被人们赋予出淤泥而不染的君子美德。随着佛教的传入，莲花被赋予了更多的内涵，并成为佛教艺术的主要题材之一。这件秘色瓷莲花碗不仅是一件精美的瓷器，同时也是一件境界极高的精神产品，艺术与佛法被完美地融合在一起。
秘色瓷莲花碗抹茶曲奇之所以被众人所喜爱，除了文物本身是苏州博物馆的镇馆之宝外，与其平易近人的价格和中国人“民以食为天”的信条不无关系。食品也是文创设计中的一个非常接地气的产品载体。
仔细观察苏州博物馆中的众多文创产品，大多是和地域紧密结合，围绕着“吴门四家”进行的。吴门四家也称明四家，分别是沈周、文徵明、唐寅和仇英，这也是苏州文化的重要名片。四人的画作对后世影响极大，也为文创产品设计提供了非常丰富、直观的视觉素材。
如果说乾隆的“带货”能力在故宫是排第一位的，那么唐寅的“带货”能力在苏州博物馆就是独一无二的。在明四家中大家最为熟悉的就是唐寅（唐伯虎），虽然他的画作不是人人都能欣赏，但是唐伯虎点秋香的故事大家都耳熟能详。所以，以唐寅为文化元素开发的文创产品的品类不算多么特别，都是些最为常见的明信片、笔记本、手机壳、书签、文件夹等，却也自成特色，十分实用，颇受消费者的喜爱。
也许是因为苏州本身就是座文艺的城市，苏州博物馆的文创产品只要和苏州的文化元素一沾边就立刻变得文艺起来。无论是沈周玉兰缂丝真皮钱包，还是明四家彩墨限量珍藏套装墨水，或是文徵明特展中的衡山杯，消费者都能从中感受到浓郁的文艺气息，虽然载体本身都是非常实用的产品，但是往往只在特定场景下才会用到。比如沈周玉兰缂丝真皮钱包，钱包本身是实用的东西，但是缂丝的金贵让普通人用起来总是小心翼翼；再比如图15中的明四家彩墨限量珍藏套装墨水，光是四色不同的墨水名称就雅致、文艺到了极点，产品具有染料墨水的渐变与流丽，配上唐寅的桃花一梦信笺，仿佛自己也成了桃花树下的桃花仙。
图15 明四家彩墨限量珍藏套装墨水苏州博物馆销售过的最文艺，也是最令人瞠目结舌的产品就是文徵明先生手植紫藤的种子。售卖的紫藤种子源自苏州博物馆内一棵由文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树，这是其他博物馆无法模仿的“独一无二”的产品，如图16所示。
图16 文徵明手植紫藤和衍生的文创产品虽然它的实用性几乎为零，但苏州博物馆卖的就是故事，消费者买的也只是情怀。每年紫藤会结出约5000颗种子，设计师会从中挑出3000颗，文创产品一盒3颗种子，每盒25元，每年限量1000份，往往在预售时便被一抢而空。文徵明作为明代画坛的领军人物，赋予这颗百年古树不一样的情怀，其种子因此便有了一种苏州文脉延续和象征的寓意，通过这颗种子有一种思接千古的感觉，仿佛穿越回《姑苏繁华图》中的那个姑苏。
明四大才子有着说不完的故事，也有着说不完的文化元素。2019年年初，苏州博物馆还与天猫新文创跨界合作唐伯虎春日现代游，利用苏州博物馆的建筑外观及四大才子的人物形象，以春游穿越之旅为主题，设计出以2019春茶为主打的产品。分别是桃花流水之间、穿越时空之间、诗情画意之间、山水画卷之间四大主题，衍生出10款不同类别的产品。同时，苏州博物馆还精心策划了一场为期6天的“明代才子茶派对”，不仅有产品的体验还有场景的体验。所以说，文创产品并不一定是有形的，还能以“有形+无形”的方式存在。
在苏州博物馆众多的以茶为主题的文创产品中，有一款既价格亲民，又十分雅致有趣的茶包——唐寅茶包，如图17所示。茶包上的唐寅成了一个潇洒风流中有一点呆萌的江南文人，似乎和周星驰的影片《唐伯虎点秋香》里的形象重合了。在影片中，唐寅有这样一句台词：“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。”这似乎就是众人想象中唐寅的样子。豆瓣上对于产品的评论是这样的。——“好可爱啊。颓废又可爱的调调，让人不忍去泡。感觉和每日的工作十分搭配。茶叶包装竟能如此萌！江南第一才子醉倒在茶杯。”
图17 唐寅茶包唐寅和他的朋友祝枝山、文徵明、徐祯卿同为江南四大才子，都很喜欢喝茶，并留下了不少关于茶的“茶画”和“茶字”，其中尤以唐寅的《事茗图》和文徵明的《惠山茶会记》最为出名。唐寅在《事茗图》中的题诗标志了“文人茶”的境界：“日长何所事，茗碗自赏持。”茶不仅是一种饮料，更是一种生活方式。苏州博物馆换了种文艺的方式，随礼盒附赠《唐伯虎小传》，让消费者再次跨越时空感受“文人雅集，醉卧风流”之趣。
3.敦煌研究院文创
敦煌研究院是我国拥有世界文化遗产数量最多的博物馆，也是一个特别的存在，如图18所示。如果说一般的博物馆开发文创产品都是为了借由载体传播文化，让文化融入人们的生活中，那敦煌研究院文创产品的开发就是为了原汁原味地将世界文化瑰宝“永久保存、永续利用”。
图18 敦煌莫高窟由于馆藏展品的特殊性，就算游客到了敦煌研究院也不能看到所有的洞窟和壁画。但是，为了让更多的人看到敦煌的每一卷、每一幅独一无二的壁画，敦煌石窟壁画已经过20多年的数字开发，已完成150个洞窟的数字化采集，120个洞窟的结构扫描，60多个洞窟整窟数字化处理，以及110个360°虚拟漫游全景节目等，如图19和图20所示。
图19 敦煌研究院官网数字信息检索图20 敦煌研究院洞窟全景漫游敦煌文化以及丝绸之路西段的发展历程带来以壁画、经卷、佛教、西域文化为元素的故事。而在众多的故事中，令人最想探究的是敦煌莫高窟的形成和发展过程，以及它掩埋在黄沙中百年后又是如何被发现的，而这是一个有着一千多年历史的故事。这个故事通过情境融入式演出——《又见敦煌》得以重新展现，成为一种无形的文创产品。
有的观众甚至千里迢迢地来到敦煌只为体验一下这场演出，为何说是体验而不是观看呢？
当观众走进剧场后，在前三个场景中并没有固定的座位，而是跟随工作人员，随着剧情的发展走动。在第一个场景空间有左、中、右三个舞台，当表演正式开始后，演员依次走上舞台，他们将一千多年的历史时间线串联起来组成一个完整的故事，有的人物是和西域或者莫高窟有关的人物，有的是莫高窟里的壁画原型，每个人物都会有场外音为他们进行自我介绍。走五十步，观众就穿越了百年；动一百步，观众就穿越了千里。在穿越中，观众可以看到张骞、索靖、王维、唐宣宗、张义潮、曹义金、曹义金夫人、悟真和尚、王道士……
接下来，观众会随着工作人员进入一个新的场景。这一次，观众站在四周都是表演舞台的场地中间，这一部分主要讲述经书被卖的故事。表演的时候，正前方的墙壁上是一个模拟石窟的舞台，几十个“石窟”布满整个墙壁，数十个飞天女神会从墙壁上飞出来。当观众还沉醉在精美绝伦的飞天表演中时，王道士便登场了，他向观众讲述经书是如何被发现又是如何失去的。前面飞天的表演有多让人心醉，后面文物遗失的故事就有多让人心碎。
王道士对着菩萨忏悔与哭诉：“你们为什么不放过我？”表演也让人读出了王道士面对经书和壁画保存时的无能为力。七年间，他也曾多次上书朝廷，却没能得到回应！因此，在这一幕中，那个导致莫高窟文物浩劫的王道士，在向象征敦煌文明的“母亲”的忏悔中得到宽恕。
再接下来，观众会进入第三个场景，上百个观众被分流到十多个不同的“石窟”中，每一个“石窟”的地板都是透明玻璃，玻璃下方和四周一人多高的墙面后都被挖空构成表演的小场景，场景虽然略有差异，但都是用来配合讲述同一个故事——一个埋在黄沙下千年的故事。
公元312年深秋的一个早晨，一名信使带着一批信件离开敦煌，正朝西边的撒马尔罕城奔去，其中有一封妻子写给丈夫的信：“眼下这种凄惨的生活让我觉得我已经死了，我一次又一次地给你写信，但从来没有收到过你的哪怕一封回信，我对你已经彻底失去了希望，我所有的不幸就是为了你，我在敦煌等待了三年。”这是一位名叫米薇的粟特女子，在被经商的丈夫遗弃后，她和女儿滞留在敦煌。而这封信直到公元1907年春才被发现，可想而知，米薇的信未能送达撒马尔罕城。
当观众体验到最后一幕的时候，终于可以坐着观看前方的全息电影了。故事从西晋时索靖将军指挥三军的故事说起；紧接着，张义潮上台，他派遣20队人马返唐，只为带个口信，结果只有悟真和尚一人活着抵达长安，面对城门上的天子唐宣宗，他高呼“丝路通了！”尔后，光影一转，来到玉门关，王维站在关口吟出那首《送元二使安西》。
从汉到清，敦煌的历史与遗物渐渐沉入黄沙之中，然而，“是啊，当你俯下身去，捧起一把黄沙，故事就会在你的掌心里。拨开尘沙，又见敦煌。”这是一场普通的表演么？不，这是一场文化的创意表达，将敦煌文化以故事的方式呈现给观众，这是无形的文创产品。
敦煌文化和表演融合诞生了《又见敦煌》，而其与手游结合的时候同样能为人带来惊艳的文创产品——王者荣耀限定皮肤。2018年年底，王者荣耀团队联合敦煌研究院推出杨玉环“遇见飞天”皮肤，其美术价值和技能效果堪称游戏界的顶尖作品。皮肤的设计方案均是从莫高窟寻找的最原汁原味的元素。比如，杨玉环的唇部采用了点绛唇，点绛唇的形式来自161窟（唐朝）画师采用的“点厾”之法，形成樱桃小口一点点的嘴唇造型，如图21所示。
图21 杨玉环“遇见飞天”皮肤体验完表演，收集完皮肤，观众可以再去敦煌研究院的文创商店逛逛。在商店内常见的品类基本也集中在杯子、本子、纸胶带等其他博物馆内常见的商品，如图22所示。
图22 敦煌研究院文创商店和店内文创产品在这些商品中，比较有特色的要数这款“壁上花开”瓷砖贴了，如图23所示。敦煌莫高窟的壁画充满了静寂、神秘的色彩，带有一种西域佛教的意境和风格，巴掌大小的文创产品并不能很好地传达这种需要一定空间才能营造出的文化内容。而这款瓷砖贴从敦煌莫高窟的多个洞窟中提取纹样元素，借助瓷砖贴这一载体，使消费者可以根据自己的喜好装饰家中的墙面。四种不同的图案在不同的空间，经由不同的人营造出不同的意境，每个人在自己的家中“幻化”出曾经去过或者没去过的那个敦煌，不同洞窟中的文化元素通过不同的空间再次透露和传达出敦煌文化的深刻内涵。
图23 “壁上花开”瓷砖贴这是一件能够与消费者互动的文创产品，是一件元素与载体高度相匹配的文创产品，从而让文化的传达变得准确而简单。虽然我们可以用画册的方式替代《又见敦煌》讲述敦煌的故事，也可以用人偶娃娃替代手游皮肤去描述大唐女子的妆容，更可以用最简单的纸胶带再次绘出洞窟中的壁画，但是从《又见敦煌》到手游中的皮肤，再到“壁上花开”，每一个故事传达的方式、元素运用的载体似乎都刚刚好。
文化元素的载体多种多样，但是总有几个是恰到好处、无可替代的。
4.主题博物馆文创
除了众多带有地域特点的博物馆外，还有一类博物馆——主题博物馆。无论是古代的还是近代的，任何一种艺术类型或具有收藏价值的物品一般都会有相应的博物馆，如昆曲博物馆、剪纸博物馆、汽车博物馆等，而且类型还在不断增加。同样，众多的主题博物馆也纷纷推出了自己馆藏物品的衍生文创产品。
图24中的苏州御窑金砖博物馆算得上是一家网红博物馆。金砖又称御窑金砖，古时是专供宫殿等重要建筑使用的一种高质量的铺地方砖。因其质地坚细，敲之若金属般铿然有声，故名金砖。苏州相城区陆慕自明初永乐帝时至清末的五百多年间，一直都是御用金砖的主要烧造采办地。在博物馆院落内散布着几座老窑遗址，从全国范围来讲，古窑的发现数量也是比较多的，但能够称得上是御窑的古窑还是非常罕见的。
图24 苏州御窑金砖博物馆在博物馆的展示大厅中还原了紫禁城的太和殿、保和殿、中和殿等皇家宫殿的金砖铺设过程。最后，参观的观众可以在博物馆交流中心付费体验金砖制作的流程，在交流中心还售卖文创产品，除了常见的鼠标垫、手机壳、纪念笔记本、小吊坠等产品外，基本上都是和金砖有关的产品，比如花瓶、收纳器皿、砖雕摆件等，如图25所示。
图25 苏州御窑金砖博物馆的文创产品主题博物馆推出的衍生文创产品基本上都和自身的主题紧密相关。如位于浙江省东阳市的中国木雕博物馆，它的衍生品以木艺制品居多；潍坊世界风筝博物馆的特色文创产品是为游客准备风筝的扎制材料和工具，让游客亲身体验扎制风筝的过程并亲手放飞；而在苏州状元博物馆祈求金榜题名大概是游客最想做的事了，游客可以将“金榜题名”的愿望写在木牌上，然后将其悬挂在馆内专门为游客准备的木架上，沾沾状元们的“运气”，如图26和图27所示。
图26 苏州状元博物馆图27 文创产品“金榜题名”及悬挂木架主题博物馆的文创产品只有和自身的主题紧密相关才能打动消费者。
5.博物馆文创产品并非元素的简单拼接
随着文创产业的发展与文创产品的热销，文创设计比赛也举办得越来越频繁。但是，很多参赛者在设计的过程中并没有很好地解读文物，也没有了解其文化内涵，只是将各种元素简单地拼接，这样的设计非但不能传播文化，还可能导致民众对相关历史文化产生误解。
当然，如果设计师仅将源于文化内容的原始图形“原汁原味”地应用在载体上，那就谈不上是创意设计。此外，应用的载体还不能脱离消费者的日常生活，否则就会影响文化传播的效果。所以，文创产品设计师不但要提升自己的文化解读能力和转化能力，避免让设计只停留在文化的表层认识上，还要了解市场、了解各个层级消费群体的多元化购买诉求。
6.国内博物馆文创产品现状
从全国范围来看，故宫等博物馆文创产品的火爆只是“个别现象”，大部分国内博物馆的文创产品还停留在钥匙扣、书签、抱枕等纪念品销售的初级阶段，并且同质化严重。
文创产品的设计核心是创意，缺乏创意的设计是无法吸引消费者的；文创产品的基础是文化，只将馆藏文物中的文化元素贴在钥匙扣、书签、抱枕等载体上是无法准确传达文化内涵的。
一件好的博物馆文创产品究竟是怎样的？有专家认为：未来博物馆将成为公共创意的中心，而博物馆文创产业将会是一种针对博物馆的人文体验，通过好的博物馆文创产品可以将博物馆的记忆长久贮存。可以说，我国的博物馆文创行业还处在初级阶段，但是也意味着其前景十分广阔。