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#11月财经新势力#

最近一位面食爱好者发现，自己特别喜欢的丸龟日式拉面突然闭店了。了解之后才知道，现在丸龟在中国的门店几乎没剩几家了。作为日本面食餐饮巨头东利多旗下的品牌，丸龟曾计划用五年的时间在中国1000家门店，现如今计划还没达成，怎么就纷纷闭店了呢？

自2012年进入中国市场之后，丸龟制面就收获了一批消费者的喜爱，很快它在华的门店数量就突破了一百家。2020年，是丸龟在中国市场成绩最耀眼的一年，自此之后便开始了闭店潮。短短一年的时候，香港的门店数量从16家减少到了9家，台湾地区的门店从44家减少到了22家，内地的门店也在接连关闭。2022年以来，丸龟继续加快闭店进程，到最后只剩下上海浦东金桥一家门店，而这家店也已经被列入了闭店名单之中。

其实不只是丸龟，作为“初代网红日式拉面”味千拉面，最近情况也同样惨淡。曾几何时，它还是“潮流”的代名词，虽然门店不大，但生意总是出奇的好，想吃上一碗有时候得排一两个小时的队。2007年，味千拉面在港上市，随后就成了“拉面第一股”。到2010年的时候，其在华门店数量已经达到了508家，也就是在这一年品牌推出了“千店计划”。2011年，千味拉面的市值已经突破了170亿港元。但9年之后，它也一样走上了下坡路。在今年上半年，千味拉面的颓势未减，净亏损额高达1.07亿。与此同时门店数量也在大幅下降，今年上半年已经闭店68家，目前还有669家。

吉野家作为日式快餐头部品牌，如今也有着和丸龟、千味一样的遭遇。2011年，吉野旗下的花丸乌冬面门店平均客流量高达600人，销售额也创业了新高。但是今年上半年吉野家整体收入下滑，其中营收863.57亿，净亏损达到了534.94亿。花丸乌冬面门店数量也在今年骤减，仅剩的门店上座率不足40%。就在8月，上海锦江国际餐饮投资公司因为吉野的亏损而将其持有的吉野股份出手。8月底的时候，花丸乌冬面正式宣布彻底退出中国市场。

事实上，不只是这几个品牌，现如今各大日式拉面品牌的日子都不好过，神田川拉面、博多一幸舍等众多日式拉面品牌都遭遇了滑铁卢，还有不少已经宣布退出中国市场。要知道七年之前，日式快餐疯狂在中国崛起。2017年的时候，“日式拉面”在国内有着极高的热度。然而五年后的今天，它在中国市场完全换了一番景象，这背后的原因究竟是什么？

有人认为这一切的祸根在于突发的疫情，这确实是一部分原因。在2020年之后，很多餐饮实体店都受到了影响，日式拉面自然也不例外，闭店实属无奈之举。不过这显然不是拖垮日式拉面的祸根，起码时间线就不符合。要说真正“杀死”日式拉面的，那还是拉面。

首先“杀死”他们的是充满科技与狠货且性价比极低的拉面。就拿吉野来说，门店使用预制菜早就成了公开的秘密，据一位在吉野门店工作过的员工透露，其实这样的一份饭基本上不需要什么人工费，算下来成本顶多十块钱。而“拉面网红”味千，同样也是科技味十足。起初进入中国市场，不少消费者对它还带有滤镜，当味千拉面对外宣称自家一碗拉面汤的钙质含量是牛奶4倍的时候不少人都信了。谁知道没过多久，它就被爆出“骨汤门”丑闻，传说中熬制而成的拉面汤底，竟然是用浓缩液勾兑出来的。而传说中的高钙骨汤，其实钙含量还不到宣传的3%。舆论之下，味千拉面也承认了这一事实。

这次事件当时给它造成了不小的打击，市值瞬间蒸发了将近80亿。也就是从那个时候开始，味千拉面走上了下坡路。然而，即便是这种靠科技与狠活做出来的拉面，他们单碗的价格也高达四五十块钱，更高的也不是没有。纵观整个日式拉面行业，他们这两年的定价差不多在30到60之间，相对来说还是比较贵的。但这价格一开始并不是这样的，就拿花丸来说，以前25块钱一碗，现在40块钱一碗，这涨价幅度未免有点太大了。贵也就算了，很多日式拉面的分量还很小，而且不能续面，可能一份根本吃不饱，一个成年男性估计得吃两份才行。要是再点些其他的，一顿饭差不多得一百多块。不少消费者抱怨到“我要是愿意花一百多块钱，为啥要来吃面条呢？”

而且现在大家越来越注重食品安全，像这种全靠科技做出来的东西，消费者自然不愿意买账，与其花那么多钱去吃一碗勾兑出来的拉面，还不如花几块钱买食材回家自己做，何必去当这个冤大头呢？

还有不少人反应，很多日式拉面的服务越来越差，就拿味千拉面来说，消费者投诉食品中出现异物、食物发霉变质、怀疑外卖被打开过等问题，但是味千都不予理会，一副高高在上的样子，完全没有把消费者放在眼里。还有一位网友表示，自己曾在味千拉面门店吃到过烂豆角，找到服务员之后他们的第一反应不是怎么解决问题，而是立马准备销毁证据。不仅如此，上海某家味千拉面店还被爆出过饭碗、盘子有洗涤剂残留等卫生问题。

其实除了这些问题之外，这些日式拉面品牌还存在着产品单一、装修风格一成不变等缺点。吉野集团的会长曾标准，他坚持单品策略，因为这是让企业立于不败之地的利器。但事实证明，在美食多样化的时代里这并不是利器。很多消费者的态度早就已经变了，不少人已经开始吐槽吉野“来来回回就那几样饭，早就吃腻了”。花丸乌冬面的新口味，还是在半年前更新的。除了口味少之外，很多日式拉面还被吐槽油腻、面口感不好等等。这些已经成为了日式快餐普遍存在的问题，也是消费者逐渐抛弃他们的原因之一。

其次，“杀死”日式拉面的是速食拉面。速食一直都是很多年轻人的喜爱，这几年速食拉面整体销量直线上升。其中某品牌的速食拉面在2017年的时候销量为1500万，但2020年已经飙升到了9亿。短短三年的销量变化足以说明一切，在大家得知日式拉面不过也是调料包之后，越来越多的人转身选择了速食。

最后，“杀死”日式拉面的正是我们的新中式拉面，这也是直接击垮他们的关键。从2021年的数据来看，味千拉面同店销售率连续跌了四个季度，跌幅分别为9.3%，14.7%，19%，28.7%。与此同时，新崛起的中式拉面品牌月营业额飙升，部分品牌的营收达到了味千的两倍。曾经那些日式拉面的狂热爱好者，现在都开始转移阵地，跑去了中式拉面馆。

2021年前后，中式拉面品牌吸引了众多资本的注意，不少大佬纷纷入局。目前马记永已经获得了高榕资本、腾讯、红杉中国等多家机构的投资。兰州拉面品牌陈香贵、张拉拉也获得了数论融资，其中陈香贵估值已经突破了10亿。此外，遇见小面也获得了无论融资，估值高达30亿。早已打下坚实基础的和府捞面，更是获得了无数投资人的青睐，各大机构纷纷拋出了橄榄枝。想给和府捞面投资的人可以说已经挤破了门槛，在2021年的E轮融资中，即便是腾讯这样的巨头都没有抢到领投的资格。

资本看中的赛道，发展市场必然火热。就拿陈香贵来说，它成立于2020年，至今不过两年之久，但靠着巨额融资，它已经开启了疯狂开店模式。原来的陈香贵平均一个月开一家店，但是后来狂增到月均12到15家，现在已经拥有了两百多家门店。深耕面食市场多年的和府捞面，现在也是遍地开花。截止到2019年，其门店已经突破了两百家。2020年，很多实体店在疫情的疯狂肆虐之下业绩惨淡，甚至不得不闭店，但和府捞面依旧逆势开了76家新店。到2021年，国内的和府捞面已经达到了400家。今年2月，其股东还透露了和府捞面可能冲刺港交所的消息。

这些疯狂崛起的新中式拉面品牌，到底靠什么吸引了这么多消费者？

首先是价格，有人曾围绕新中式拉面的价格展开了一次调查采访，在这些受访者中，大约有70%的消费者表示自己期望的价格在50元以下，这说明绝大多数人倾向于去中端面馆消费。而这些新中式面馆中，普遍的价格在30到50之间，也正符合了消费者的预期。即便是定价偏高的和府捞面，客单价也才45元。不过可能有人想说，这个价格跟日式拉面也没差多少啊，哪能算什么优点。其实真正能让消费者愿意为之买单的是性价比。

这就是接下来要说的第二点：新中式拉面的性价比。这些门店的客单价虽然也是四五十块钱，但你消费的绝对不止是一碗面。比如在马永记，他们不仅有拉面，还有烧烤、西北特色菜、甜品小吃、饮料等等。点一份拉面，点几个羊肉串，再加一份甜品最后也才五六十块钱。最关键的是，你如果没吃饱可以免费加面。在这两年疫情的影响下，很多人都选择了消费降级，所以大家越来越注重性价比，对于一个普通打工人来说，要是花五六十去吃填不饱肚子的日式拉面，那未免有点过于奢侈了。

另外，中式拉面品牌的快速崛起跟中国消费者爱吃面也有很大关系，调查数据显示，国内有26.8%的消费者每天都吃面，42.1%的消费者两三天吃一次。从这个角度而言，我国面食消费市场巨大。所以有人推测，中式面馆行业规模在2024年很有可能突破4300亿。

除此之外，这些中式面馆在服务和装修上也很注重细节。青花大瓷碗盛面、中式木托盘盛菜，连室内装修都是颇具中国特色的书房风格。不同品牌都有各自的特色，重庆小面走的是川渝风，西贝莜面村则主打西北风格，遇见小面还加入了龙门阵、洪崖洞这些地方特色。总之，在这些店里从桌椅到摆件再到饰品，处处都充满了地方特色，这不就是现在消费者喜欢的风格吗？

相比之下，这些中式拉面的口味也比日式拉面多。据统计，花丸乌冬面在进入中国市场11年的时间里，一共推出过18种口味，而最终剩下的只有七个。但是新晋品牌五爷拌面，三年就推出了20多个新口味。

不过，味道的更新是一方面，谁最能抓住中国消费者的胃才是关键。其实作为中国消费者，当看到大街小巷都是中式拉面馆，很少会有人再去日式拉面馆，毕竟在口味这方面，那肯定也是中国人更懂中国人。所以当看到中式拉面逐渐击退日式拉面之后，不少人纷纷表示“兰州拉面、四川燃面、重庆小面、武汉热干面，我们中国好吃的面食数都数不过来，而且还便宜，为什么要去吃又贵又难吃的日式拉面呢？”从这个角度而言，众多日式拉面品牌的退场可能不是因为他们不香了，而是我们本来就更喜欢中式拉面。

现如今消费环境变了、消费习惯也变了，日式拉面想继续在中国市场掘金，那恐怕是件难事。