最近Netflix上线了一部纪录片《百事可乐，说好的战斗机呢？》，它讲述了百事可乐商业史上可能是最有争议性的一次市场营销，应该说话题性十足，放到今天也是喜提热搜的节奏。整件事情可以简单总结为一个美利坚四有青年和几个美利坚老炮想给老奸巨猾的百事可乐上一课合同法，最终被老奸巨猾的百事可乐教做人的故事。

事件起源——百事可乐的营销策略

这个故事要从可口可乐和百事可乐完全不同的营销策略说起来。作为可乐的创造者和市占率领先一方，可口可乐一直秉持着经典永不变、覆盖全年龄层消费者的市场策略；而作为追赶一方的百事可乐，为了在饮料行业占据一席之地，百事可乐反而专注于形象，将自己定位为当代品牌。如果注意到百事可乐的广告，几乎所有的广告都以青少年或千禧一代为特色。 它将自己与能量、青春、欢乐等元素联系在一起，并经常提供流行文化参考来与观众建立联系。即使是百事可乐广告中的名人，也大多是歌手、年轻艺术家和运动员，百事可乐当时主要消费者也都是年轻人。借助电视这一在当时新兴且流行的通讯方式，广告成为了百事可乐赢得市场的杀手锏。

同时百事可乐非常喜欢采用以客户为中心的营销策略，被称为参与营销，以提高对其产品的认识。参与式营销正如其名，使用诸如比赛之类的社交媒体活动来鼓励人们参加比赛并将您的帖子变成病毒式内容。而在90年代这种参与营销主要的实现方式就是通过各种积分兑换百事可乐的联名商品，通过这些印有百事可乐logo的商品扩大其影响力。但也正是这些积分兑换的电视广告，让百事可乐在90年代麻烦缠身，也引出了我们本文的主题。

喝百事赢大奖——会飞的鹞式战斗机

百事可乐在1995年开启了一次这种参与式营销——每罐百事可乐都可以为消费者带来“百事积分”，消费者可以收集足够多的“百事积分”，换取百事和其他公司的联名周边商品。

百事可乐很快为这个当年度最大的营销活动投放了大量的电视创意广告：一个长相酷似《壮志凌云》男主角的高中生，戴着百事可乐的墨镜，穿着百事可乐的飞行员夹克。屏幕下方依次显示兑换这些奖品所需的“百事积分”。镜头一转，来到一所高中，正在上课的教室被一阵气浪吹得一片狼藉。窗外，一架鹞式战斗机缓缓着陆，广告的男主角从飞机上下来，对着屏幕前的观众说：“这可比学校巴士方便多了！”广告的最后，是一行注释：鹞式战斗机——七百万“百事积分”。

当时电影《真实的谎言》刚刚上映，阿诺施瓦辛格在电影中驾驶的就是这架可以垂直起飞的鹞式战斗机。这则广告一如既往的是百事可乐的能量、欢乐和贴近年轻人的类型，但是不知什么原因，在这则广告底部中并没有任何图片仅供参考解释权归百事可乐的免责声明。正是因为这一粗心的广告，才引出了后来长达四年的故事。

来自西雅图的“理想青年”

出生于1975年的约翰·伦纳德，从小就试图干一番大事业。虽然人在西雅图，但他的心向往着远方。遍览群山是他的梦想，他在阿拉斯加、南美洲、珠穆朗玛都留下过足迹。但征服这些高峰是需要很多钱的，他做过报童、送过外卖、擦过玻璃、卖过杂志……一切能搞钱的工作他都来者不拒。

当时正在商学院读书的21岁的青年约翰·伦纳德也注意到了上文提到的百事可乐广告。当他看到百事可乐这条“百事积分”的广告，并注意到最后缓缓而降的鹞式战斗机镜头中并没有出现任何免责声明时，他激动了。他立刻起身开始进行计算，计算这架鹞式战斗机的价格以及要从百事可乐手里得到这架战斗机要付出的700万百事可乐积分成本。

一架鹞式战斗机当时价值3000万到3200万美元，要是真的可以饮用百事可乐去拿到 700 万积分，就得花上近乎 2000 万美元。虽然还是比战斗机的真实价格便宜，但这根本是不可能的。后来他在超市里看到积分换购计划的小册子时，发现上面有一项条款表示，要是不想靠喝百事可乐来储积分的朋友，亦可以 10 美分来兑换一积分。这个本来只为了方便大家换 T 恤或太阳眼镜的条款，却让伦纳德看到一个漏洞，要得到 700 万积分，成本可从 2000 多万，变成只需 70 万美元，准确地说是70万零八美元。就算成本降到70万美元，这同样还是一大笔钱，伦纳德意识到他需要其他人的帮助，而这时他想到有一个人可以帮他。

喜欢环游世界的美国老炮

伦纳德是个登山爱好者，亦曾在珠穆朗玛做兼职登山向导，因而认识富商陶德·霍夫曼。霍夫曼是个典型的美国嬉皮士，16岁的时候，由于厌烦了法语课，陶德给自己安排了一个满满当当的行程，包括欧洲和中亚的许多国家，在他长大后就将其付诸了实践。

伦纳德把这个用70万美金换战斗机的疯狂想法告诉了霍夫曼，霍夫曼也多番看过这个百事广告，几乎不能相信自己的眼睛。他反复要求伦纳德播放那个镜头，留意到广告内清楚列明了700 万积分可兑换鹞式战斗机，并确认了其中没有任何的免责条款，加上这个 10 美分换一个积分的数学漏洞，让他认同了这个年轻人看到大企业的一个软肋，于是决定参与并写下 70 万美元的支票，让伦纳德寄到百事公司用以兑换战斗机。

由于百事可乐的兑奖单上只有T恤、太阳眼镜和夹克的五个框可以选择，伦纳德他们自己在兑奖单的最后写上鹞式战斗机并画上框打钩，并选择10美元的送货上门服务。由于担心70万美元的支票在邮寄过程中丢失，伦纳德还专门飞到百事可乐在佛罗里达的兑换中心，并选择了离兑换中心最近的邮箱投递兑奖单和70万美元支票。

一脸懵逼的百事可乐

伦纳德说最想知道，收到这封信的百事可乐员工脸上是什么表情。在百事可乐的兑换中心，人们在一封一封检查着T恤、太阳眼镜和飞行夹克的兑换申请，突然打开一封信，兑奖单里边写着鹞式战斗机送货上门，还有70万美元的支票，这个画面一定很精彩。

意识到自己闯了多大祸的百事可乐公司立刻开始标准的公关活动：他们迅速开始修改那条广告，先是把七百万积分提高至七亿积分，后来又在下面加入了“开个玩笑”的注释。在一个月后，伦纳德并没有收到送货上门的鹞式战斗机，而是先是收到了一封来自百事可乐的信，信中百事可乐公司向伦纳德表示歉意，并向他解释战斗机只是一个玩笑，然后仅仅补偿给伦纳德两箱百事可乐的兑换券。

在伦纳德坚持要求百事可乐公司兑换这台鹞式战斗机后，百事可乐决定主动出击，百事可乐法务部迅速介入在纽约率先起诉了约翰。老奸巨猾的百事可乐希望把官司放到对于他们极度有利的纽约审理，因为纽约是百事可乐的总部所在地，他们在纽约具有良好的政治和法院关系。于是伦纳德在霍夫曼的法务助理拉里·尚茨的建议下，伦纳德也起诉了百事可乐公司。

很快，百事可乐的律师邀请伦纳德前往纽约参加和解会议，在会议上百事可乐开出了75-100万美元的赔偿。起初，百事可乐认为霍夫曼才是整件事的幕后控制人，但实际上，霍夫曼十分尊重伦纳德的想法。在伦纳德明确表示不接受这项和解条件后，霍夫曼也坚定地和他站在一起。由这位具有理想的西雅图少年和几位美利坚老炮组成的队伍同巨型企业百事可乐的这场大卫挑战巨人歌利亚的斗争就此展开白热化阶段。

美国诉棍加入，提出终极杀招

为了打赢这场仗，伦纳德需要一些更强的帮手。拉里帮伦纳德找到了当时还名不见经传的迈克尔·阿维纳蒂，此时的阿维纳蒂还是一个仍未毕业的法学生。

2019年3月，阿维纳蒂曾同耐克公司的律师会面，声称自己手中掌握证据，可以揭露耐克在美国高中及大学篮球领域的一起重大丑闻，这足以让耐克的市值“缩水100亿美元”。他要求耐克支付2250万美元，否则将公布这些证据，最终他被判入狱两年半。最近的一次高光操作是在2018年代理了美国成人电影女星斯托米·丹尼尔斯和时任美国总统特朗普的诉讼丑闻。

这位未来的美国诉棍提出利用大众传媒向百事可乐施压的新战略：他们开始给各大媒体写信，接受记者的采访。很快伦纳德的声音出现在各地的电台，而他的样子出现在美国各地各时段的新闻。一时间，全美国的民众都在讨论这件事。

这件案子到后来都传到了五角大楼：一次例行记者会上，有人问时任国防部发言人肯尼斯·培根一个普通市民真的可以拥有一台鹞式战斗机吗。培根表态到：在我看来，百事可乐的广告肯定不是真实的。鹞式战斗机并没有解除军事化，而它就不能向公众出售。这是一条明显对约翰不利的信息。热度逐渐开始散去，迈克尔因此决定试试破局的其他方向。

因此漫长诉讼展开，作为大企业的百事，具有无数资源，并发动各种舆论战去抹黑伦纳德是个贪得无厌的欺诈者。官司经历数年，当中牵涉各种丑闻和人物，最后阿维纳蒂更找到百事早有在这种推广活动上，不履行承诺的前科。

90 年代，百事可乐曾就菲律宾市场举行过现金抽奖，会在一段时间后开奖幸运数字，拥有幸运数字瓶盖的消费者即可获得100万比索（约合当时4万美元）的奖励。这让大量菲律宾人疯狂喝百事，最终中奖的瓶盖并不是一个，实际上是足足八十万个。百事可乐高层在经过研究后决定：这是一次技术性错误，取消头奖并向持有中奖瓶盖的消费者每人补偿18美元，最后在菲律宾酿成暴动，甚至有 4 人死亡。

这场失败的营销也成为百事可乐公司的污点之一。阿维纳蒂抓住了这次机会，设计了三张极具煽动性的海报。试图通过威胁的方式解决。要么给约翰战斗机，要么就在全美的报纸刊登这三张海报，让百事可乐名声扫地。第一个反对这项行动的是霍夫曼，他认为事情已经开始失控，朝着并非本意的情况发展，并且他本人厌恶这种威胁行为。伦纳德一开始支持阿维纳蒂的行为，在后来的行动中，一方面失去了霍夫曼的资金支持，另一方面也认识到这种行为的过火。便放弃了这种尝试。

毫无意外的庭审结果

1999年，在霍夫曼看到这条广告的4年之后，此案终于在纽约的曼哈顿法庭开始审理。为了赢得这场官司，约翰一伙人请来了纽约著名律师、耶鲁大学法学院的客座讲师大卫·纳克曼。但是这位优秀的律师也敌不过在纽约影响力巨大的百事可乐，案件被分配给了纽约南区的具有支持大公司立场的金巴·伍德法官。鉴于当时大多数关注此事的大众舆论都对霍夫曼持有支持或同情的态度，霍夫曼一方希望案件进入陪审团裁决，这明显对有舆论支持的霍夫曼更有利。但是百事可乐说服了金巴·伍德对此案采用“既定裁决”，即案件在进入陪审团审判前就做出判决，这样百事可乐就绕过了对他们可能产生不利的民意因素。伍德法官裁决表示：

这只是个幽默广告，没有人会对广告中的鹞式战战斗机认真看待，也不会有学校让学生驾着战斗机降落，加上广告中的驾驶员亦没戴上正规头盔，因此裁定伦纳德控诉无效。

有意思的是负责百事广告的部门经理在纪录片中表示，他们提供低第一版方案中，兑换鹞式战斗机所需的点数就是后来更改的七亿“百事积分”。但是百事可乐认为七亿这个数字零太多显示并不美观，便要求去掉两个零，才有了最终霍夫曼看到的“七百万积分兑换战斗机”的版本。

后记思考

在面对遥不可及的梦想时，到底应该见好即收？还是坚持到底，在达致所有诉求缺一不可之前，绝不接受任何中间的方案呢？这个问题永远莫衷一是。相信对不少人来说也难以取舍，因为事不关己或在完美世界里，说出豪言壮语容易，劝人宁为玉碎不作瓦全无成本，但当这种难题发生在自己身上时，要如何抉择就变得复杂多了。不知道大家面对伦纳德100万美元和鹞式战斗机或更多的赔偿金的选择问题时，大家会作出怎样的选择呢？