以薇娅、李佳琦案例分析网红经济的直播赛道和带货

直播电商时代背景

图文带货已经没落，初代网红们依赖生存的微博引流功能大大削弱。

人们已经不满足于从单一图片获得商品信息，销售直播给你试穿、试用、试色号，要直观的看到结果，你对这件商品的信赖度才能提升到你想要的阈值，而且直播中，主播的销售能力、营销话术也更容易让你上头，和你看到一张图文，你能被种草，或者说你做出消费决定成功概率就大大增加了。

1、薇娅

①发家史

03年在北京动物园服装批发市场卖衣服，后来参加选秀节目了，之后两人去了西安继续做服装生意。

此时电商兴起，两人用了半个月时间，关掉了七家线下店铺，来到广州开了网店。

这对夫妇也敏锐的嗅到了新的时代脉络，12年的时候两人就All In了电商，加入到了：商品经济起飞-互联网基础设施进步-物流高效低价-电商起飞-淘宝起飞-店主起飞，这整个链条里

薇娅曾经一边经营自己网店一边儿给别人当淘女郎，结果凭借自己当淘女郎的表现。让淘宝平台注意到了这个女人，进而平台邀请她在淘宝直播，这才搭上了直播带货这条线

②薇娅背后的谦寻控股

薇娅老公的谦寻成立于2017年，至今根据公开信息已经融了两轮

谦寻的强项在于供应链和选品。而谦寻旗下共有几十位位主播，除了薇娅外，还包括歌手林依轮、主持人李响等，谦寻拉拢各类明星红人，是为了这些人可以为公司背书，让公司不再过多依赖一姐，可以拿业绩说话，拉高估值，谦寻这两手操作，没想到真在后面被验证了是未雨绸缪

③偷逃税被罚

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

之后谦寻回应称，之前自己聘用了专业机构进行税务统筹合规，但后来发现这些所谓的“合法合规的税务统筹”存在问题，才导致后面更严重的后果。

其中所谓的偷漏税6.43亿，其实就是个人税和企业税的差额

什么是税务统筹？

所谓的筹划的大头，就是注册一大堆个人独资企业转移收入。因为国家对小微企业有税收优惠，注册十几个个人独资企业进行收入分摊，不同的地方还有更优的优惠政策。

每当某个新晋行业造富的神话被广而告之，行业的佼佼者开始登堂入室踏上神坛，那也意味着行业的整顿，高度监管和规范化，这就意味着这个行业洪荒时代的结束，跑马圈地的回合已过，之前的野蛮增长、造富神话以后将不复存在。

④“秽土重生”

2021年12月薇娅停播后，没有解散直播团队或裁员，放了一周假后，又接着开始了服务于其他主播的工作。

而2022年2月12日，某新直播间悄然上线。直播间是薇娅原来助播团队，风控做得很好只字不提薇娅，开播五天就进入千万级别

加之谦寻其他主播的共同努力，隔月谦寻在淘宝直播机构月榜中拿回了第一

截至4月中，粉丝超过300万，即使一姐不出镜，千寻之前未雨绸缪的，去中心化的，庞大的主播阵容，以及供应链和选品体系，都让他能从容的王者归来

⑤平台的态度

平台开始扶持各个小微商业的自主直播，扶持小主播的动作也都浮出水面了，毕竟毕竟直播是一种功能，这种功能本身还是要服务于广大的小微企业。

2、李佳琦

①发家史

李佳琦19岁考入了南昌大学舞蹈专业，但后来因为工作原因提前离开学校，李佳琦大学毕业后，一直在欧莱雅专柜工作，一线的工作机会，让他对美妆的专业知识和销售经验都得到了积累。

2016年3月，淘宝直播试运营，年底李佳琦现在签约的公司美ONE联合欧莱雅发起了「BA网红化」的项目，BA就是美妆顾问，李佳琦搭上了直播这条线

②李佳琦与薇娅的相同点及不同点

（1）相同点

直播只是一个形式，是因为他们之前长期在第一阶段的积累。无论是开店还是淘女郎，无论是舞蹈生的艰苦，还是柜台销售的积累都是这些综合的天时地利人和。让他们在一个偶然的机会中被下一阶段的风口选中了。也就是三点：形象、口才和“你之前做的不错”

（2）不同点

李佳琦和美one没有自建一套庞大而又复杂的供应链体系，相对于谦寻那边，一个看着像重工业，一个像轻工业，只是自建只是自建供应链体系下，主播就显得没有那么决定性。正是因为供应链和选品体系，才能让那边在一点不出镜的情况下，王者归来。毕竟我的供应链服务于谁都行。而这边的轻工业体系就更依赖于这个销售渠道了，也就是主播本人。

③李佳琦成功的三张牌

（1）早入场直播。

（2）差异化。化妆品销售里面很少有男主播，而且这个男的得有天生有女性观众缘。

（3）行业的行业壁垒，也就是议价能力。议价能力越高就能把价格压的越低，那我的流量就更多，正循环就起来了。再加上直播带货的马太效应，前途一片光明。

④李佳琦的负面风波

（1）不粘锅粘锅事件

（2）杨幂来李佳琦直播间一起带货，李佳琦开黄腔

⑤李佳琦背后的资本：美one

美one最开始只是一个服务于网红的服务商，在李佳琦案例全网成功后，即使美one依赖李佳琦一人，美one的估值也水涨船高，公开信息显示它融了两轮半

2018 年，美ONE就开始明确，会围绕佳琦直播间来做深入的生态建设

李佳琦和美one的道路就相对更纯粹了，在整个商品经济中不做生产者，就当个销售渠道。因此李佳琦和美one没有自建一套庞大而又复杂的供应链体系，相对于谦寻那边，一个看着像重工业，一个像轻工业，只是自建只是自建供应链体系下，主播就显得没有那么决定性。而这边的轻工业体系就更依赖于销售渠道了，也就是主播本人。大家是真的冲的你这个人和流量效应而买。

谦寻可以没有薇娅，但李佳琦的直播间（美one）不能没有李佳琦。

⑥李佳琦的窗口期

（1）2020年1月6日，李佳琦也是以直播合作方式，令金字火腿股价一路上涨，最终涨停，在这期间，金字火腿实控人及其一致行动人累计套现约2.68亿元。

（2）上海新文化传媒集团股份有限公司与李佳琦所在的公司达成了战略合作，消息一经走漏，新文化股价连续涨停，几日内，市值飙升近20亿元

李佳琦当时能做的也就是在发布合作公告的时候，帮助上市公司把股价抬起来，虽然后续并没有能真的帮助一个上市公司把业绩做上去，但是影响股价的能力就是做在资本牌桌上的能力

⑦网红与品牌的博弈

（1）欧莱雅事件

在2021年双11购物节时，欧莱雅和李佳琦曾因优惠价差的纷争而暂时“分手”。界面时尚曾报道，双11预售期间，欧莱雅安瓶面膜在李佳琦直播间打出了“全年最大力度”的口号，但在现货阶段，欧莱雅品牌反而在自播间放出更大力度的优惠。

消费群体普遍要求返还差价，并且大量投诉，李佳琦等主播均宣布在给出妥善解决方案之前，将终止一切与欧莱雅的合作

（2）原因

品牌和李佳琦为代表的网红的博弈，来自于其目的的不同，品牌是为了完成销量，但李佳琦这边要保护自己IP的信誉，所以李佳琦必须维护自己全网低价的设定，不然就会砸了自己的招牌

（3）带来的影响

当品牌慢慢发现，我让出来利润，也就是我花了钱，结果消费者全是冲着我的打折才来买的时候，那我要主播干嘛呢，我直接把利润让利给消费者，不让中间数赚差价不就行了（开设品牌直播间，在自己的直播间进行打折）

⑧总结

和其他的现象级网红一样。李佳琦也是站在了时代的滚滚列车之上，顺着国家和经济发展的大势，从底层一点一点白手起家。奋斗至今的，李佳琦的家庭背景和受教育程度其实并不光鲜，但正刻画了中国梦的终极形式，李佳琦的高消费和庞大资产，就是一个中国的草根。在中国国家崛起，行业蛋糕节节攀升，在互联网基础设施、物流体系和电商体系的完善下。在内循环和外循环的不断微调下，抓住了这个滚滚洪流加之夜以继日的个人努力实现自我价值的正能量的体现。李佳琦的故事未来也必将从单一的追求GMV和流量，转变为严格的风控，也就是从扩展地盘变为守住地盘

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