温馨提示：本文字数5k+

作者丨晓雪

编辑 | 晓雪

目录

一、精酿赛道行业现状

二、毛利高达80%，却赚不到钱？

三、精酿企业5种主要经营模式

四、精酿赛道还能有哪些新打法？

东方臻选成功出圈后，俞敏洪又有新动作，他投资了一个精酿品牌：新零啤酒。而早在俞敏洪之前，高瓴、梅花创投等已经入局了精酿。

资料显示，精酿啤酒产品毛利率可达70%以上，远高于啤酒行业整体约40%的毛利率。但如此高毛利的品类，却一直没有走出一个全国性的品牌。背后原因是什么呢？精酿啤酒是个好赛道么？今天我们就来拆解。

01

精酿赛道行业现状

市场高速增长，深受年轻群体喜爱

Research&Market报告显示，预计2022~2030年，全球精酿啤酒的复合年增长率将超过8%。中金公司预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2％。

天眼查数据显示，截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家。前瞻研究院预计，到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

但精酿啤酒市场处于高度分散状态，参与者众多，竞争激烈，至今仍未有龙头品牌出现。

兴业证券研报指出，当前我国精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求，此外，女性消费群体的崛起也带动了精酿啤酒的消费需求。

新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠表示，“悦己、她消费、年轻力已成为趋势，主力消费人群正在更迭。”

精酿啤酒在我国：仍处于初级阶段

精酿啤酒(Craft Beer)英文的本意是手工啤酒，即它是独特、小批量的。美国酿造者协会对精酿者就提出要求，首先其年产量要小于600万桶；其次也对其自主性做出了要求，非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%。”这意味着，精酿啤酒不可能大规模生产，否则就不符合其定义了。

相比工业啤酒，精酿啤酒一般只使用麦芽糖、啤酒花、酵母和水来酿造，用料更严格，发酵时间更长，口感更浓郁。因此，精酿啤酒定义的不是啤酒的种类，而是啤酒的生产加工过程。

相对于工业啤酒，精酿啤酒生产规模小，所用的原料优质，其制作工艺、产品文化内涵也更加多元化。不过，也因为精酿啤酒的生产规模小，产量也比较小，价格也比较高。

某精酿啤酒创始人评价：“精酿啤酒和工业啤酒，就好比手擀面和方便面。”精酿啤酒就像是“手擀面”，满足了消费者对经典、个性化的追求，本质上是消费升级。

图源：IT桔子

“精酿”是舶来品，20世纪90年代欧美精酿啤酒文化传到中国，随之小型啤酒屋在国内出现。之后随着代购和海淘的发展，精酿啤酒概念进一步在国内市场传播。

到2008年，我国第一家真正的精酿啤酒企业高大师啤酒工厂成立，之后国内第一批精酿啤酒品牌诞生，如拳击猫、丰收精酿等。这些品牌规模较小且多位于一线城市。近几年，大量精酿啤酒品牌才逐步诞生。

精酿在国内发展历程，也不过30年时间。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段。

近年来，多家啤酒巨头企业争相布局精酿啤酒，如嘉士伯入股京A精酿，百威收购拳击猫、鹅岛，青岛啤酒、珠江啤酒推出IPA、皮尔森等高端产品，华润、燕京等啤酒也入局了精酿。

一些餐饮、茶饮企业如海底捞、蜜雪冰城、星巴克、天地壹号、元气森林等纷纷跨界推出自有品牌精酿产品。

电商平台如叮咚买菜、盒马鲜生等依托自身渠道和供应链优势，也在积极推出精酿产品。

同时，精酿赛道也吸引了资本入局。碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连在2021年获得融资，据不完全统计，仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

朱丹蓬表示：“凡是跟新生代关联度高、参与度高、消费频次高的品类，一定会受到资本的青睐，在消费升级以及精酿行业进入产销两旺的节点后，资本接踵而至是必然的。”

数据来源：IT桔子

02

毛利高达80%，却赚不到钱？

资深业内人士表示，“很多的精酿创业者都会赔钱。”有些创业‘小白’仅凭借爱好就想盲目入局，根本就不具备专业性，很容易失败。

根本原因还是，精酿赛道是一个重投资、重供应链、重渠道的生意。

精酿行业的高毛利是吸引创业者入局的重要原因。多名“精酿”从业者表示，做自酿精酿啤酒的产品毛利率可达到70%~80%甚至更高；外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%~60%。

精酿高毛利率的主要原因是，其产品单价远远高于工业啤酒，一瓶普通500毫升的精酿售价一般在10元左右，实际原料成本仅有2~3元。

一位专攻零售渠道的精酿啤酒品牌创始人介绍，他们的一款“德国小麦”啤酒，一吨的成本价是2800元，500毫升的成本仅1.4元，即便加上物料需要的瓶子、标签，也不过是2元多的成本。但在市面上，这样的一瓶啤酒售价为19.9元，毛利率高达80%。

虽然很多精酿品牌的毛利很高，利润却不高，甚至为负。

一位啤酒代工厂的负责人表示，“像那种小众的品牌，它的定价没有300%的毛利，就没办法做。因为现在精酿叫好不叫卖，在不好卖的前提下，它的固定费用成本（包括折旧成本）很高。”且相对来说，精酿啤酒的保质期通常比工业啤酒更短。

如一万吨的量，如果能全部销售出去，20%的毛利率就十分不错。但许多品牌的去化率不高，如果不提高售价，甚至都难以回本。

为啥“叫好不叫卖”呢？关键还是渠道问题。

精酿行业经营难点：销售渠道

纵观我国啤酒市场，被雪花、青岛、燕京、嘉士伯、百威、喜力六大国内外巨头占据了90%。巨头们早已牢牢掌控了通往餐桌、娱乐场所的渠道，精酿品牌们很难在巨头的包围下，杀出重围。

很多中小精酿厂在体量上就无法与传统啤酒大厂相比。在很多青岛啤酒体验店，“工厂直达”格外突出，通过品牌自有供应链，产品能及时到达终端，国内众多大型工业啤酒企业销售网络以及供应链运输条件相对完整，因此在渠道上，能更好保证产品质量并控制成本。

而一些消费基础较薄弱的中小品牌在供应链上如果进行大量资金投入，可能会导致资金链断裂。

业内人士称，很多传统啤酒大厂已经和传统零售渠道形成了稳定的合作关系。这些品牌在和传统零售渠道合作时，会有一些限制竞品的合作条件或激励方式。

一些小众独立酒厂因为自身体量小，在商超渠道的产品线少、价格高，但成本又相对较高，所以在货架的占领面积不大，动销问题显著，很难在商超渠道存活。

而且要进入商超渠道，需要规模化的供应链能力。但目前大多数精酿啤酒公司并不具备规模化的生产能力。

而一些即便供应链很完备的大厂，也不一定能保证盈利。如啤酒设备龙头企业乐惠国际，该企业在灌装、生产方面具有先天优势，于2021年创立新品牌“鲜啤30公里”，但从2021年财报看，乐惠国际精酿版图还仍处在亏损状态，净亏损1882.04万元。

03

精酿企业主要5种经营模式

我们调研总结发现，目前，中小精酿创业者们普遍采用的商业模式大致分为5种：酒厂+餐饮店模式、便利店模式、餐饮模式、新零售电商模式、社区模式、代工厂模式。

酒厂+餐饮店模式：把渠道和产品握在手里

主要通过后端自有工厂来支撑前端店面的运营，自有工厂，就意味着企业需要具备比较强的研发和酿造出品能力，这也是自身的护城河。加上精酿啤酒自酿成本较低，可以形成“高品质、低成本、品类丰富”的产品系列。

这种模式进入门槛高，新手小白很难干得了。但却可以在一个区域形成很强的竞争力，本质玩的是“区域优势供应链”，功夫在后端，前端店面是呈现和表达。

深居云南大理的静好堂精酿创始人齐文光表示，这种模式在广大三线以下酿造水准偏低或者一般的城市，有非常大的竞争优势。

这种打法，也是将产品和渠道都握在手里。

比如云湃精酿也是专注于精酿啤酒的生产酿制，但却在渠道层面交了不少学费。

其创始人刘宇龙发现，传统线下啤酒分销渠道被大品牌所掌控，很多经销商提供的仓储、物流服务，成本非常高，于是他成立了蓝村啤酒厂。

他认为，在渠道商的手中，啤酒品牌之间没有差异，精酿啤酒无论从周转率还是利润上，都难以跟工业啤酒相抗衡。市场中的很多种渠道，但当你真正走过一遍后，会发现，渠道已经被占满了。

刘宇龙认为，快消品想要实现复购，一个重要的问题就是渠道密度，而目前，精酿啤酒是很难做到便利性的，无论是从售价、定位、教育消费者各个角度来衡量，自建渠道都是必经之路。

便利店模式：适合一二线城市

就是创业者开个瓶子店，运营一个啤酒超市，如上海的“啤酒阿姨”。这种模式的本质是便利店逻辑，品类极其丰富，进货量大，动用的资金也大。便利店模式在一线城市、准一线城市里有生存空间，因为这些城市人口基数大，人均GDP高；但在二三线或以下的城市就很难存活。

餐饮模式：借用B端的渠道

即小酒馆模式，主打外购啤酒的生啤店，只有简单的啤酒储存设备加上相应的配餐，如海伦司。

蜂狂精酿也是选择与B端餐厅合作，以扎啤的形式入驻餐厅。但其零售比例甚至不足10%。

京A精酿除了自营酒吧渠道之外，也打开“专供”的渠道，向酒吧供酒。但想打开这样的渠道，还是取决于品牌自身在行业中是否具有足够的认可度以及口碑。

餐饮模式的专业度和体验感会更好，但也有创业者表示，一些中高端小酒馆，酒的性价比不高，推动不了高频次的复购，竞争力也不够强。

便利店和餐饮模式是当前中小创业者普遍采用的商业模式。这两种商业模式操作简单，进入门槛低，但产品同质化严重。对创业者们来说，难以形成差异化经营，建立护城河；而门槛较高的模式又让初创者望而却步。

因此，很多盲目入局者要么通过加盟入局而被收割；要么拿货的供应商酒质不够高，被同质化产品淹没。

新零售电商模式：大品牌的价格战游戏

这种模式做得比较好的是一些电商平台，它们依托自有的供应链优势延伸出精酿业务。如叮咚买菜推出“1972农场”自有品牌精酿啤酒。每日啤酒由酿酒厂冷链直送，在架只售24小时。盒马也在2018年盒马推出4款佐餐的常温精酿，2021年又推出了短保冷藏的精酿鲜啤。

但对于新品牌来说，电商不是一个好选择。物流和包装都会大幅拉高其成本，如果一箱酒水的运费成本达到70元，那么就会极大地影响销售业绩和利润。

而且，电商渠道内卷已十分严重。进入电商平台搜索精酿啤酒，不同品牌不同品种的精酿啤酒非常多，按500ml计算，不少产品价格低至6~8元，远远低于精酿酒馆内产品价格。

所以如果本身不具备渠道、供应链优势，很难在线上渠道的价格战中胜出。一旦精酿产品的动销起不来，整个资金链便难以持续，小品牌们的产品价格更难降下。

比如京A精酿有四款核心款由嘉士伯的工厂负责加工生产，并走嘉士伯的渠道销售出去。因此在淘宝嘉士伯啤酒官方旗舰店的售价控制在了10元/瓶左右，与市场上常见的中高端啤酒在同一个价位。

一些创业者很不看好精酿做零售。“不进直营的渠道，第一他卖不动，第二他建立不起认知度。直接去零售，便利店一排柜子什么品牌都有，别人为什么买它呢？”

因此，大部分精酿品牌，都在积极铺设线下销售渠道，其中，比较成功的一个模式是社区模式。

社区模式：渠道下沉，小品牌的机会

社区鲜啤店、社区团购等形式把精酿啤酒逐步推向了大众。

如青岛啤酒、泰山啤酒等酒企把鲜啤店开进社区，传统啤酒大厂、中小精酿酒企、零售超市等不同玩家各自开辟渠道，都无一例外地走进下沉市场。

渠道下沉给精酿啤酒打开了上升新通路，通过社区这一离消费者最近的场景，开辟了新渠道。

比如一家青岛啤酒精酿专营店开在某菜市场隔壁，店内有几台精酿啤酒机器，可提供13度精酿原浆、12度白啤等产品。另有青岛啤酒体验店坐落在某小区门市，牌匾上写着“青岛原厂、鲜啤系列、工厂直达”。

珠江啤酒也探索“新店商”商业模式，深化线上线下融合，打造社区精酿门店4家。

社区团购是疫情后最受消费者欢迎的渠道之一，也成为部分精酿产品的重要抓手。根据“酒讯”在北京某社区团购群的调研，在小程序中搜索精酿啤酒，显示结果为瑞井原浆精酿啤酒、曼德堡精酿啤酒等产品，其中部分产品接龙人数高达238人，购买转化率为9.98%。

一些中小精酿酒企也开始切入高频次、强复购的日常场景。如蒸汽熊精酿线下酒馆主打社区店；鲸都鲜酿强调新零售与社区场景；赞啤精酿依托社区门店做自酿酒馆。

一位精酿啤酒社区店老板表示，目前精酿啤酒正在发生着从店里喝到家里喝的转变。如今产品破圈诉求驱动了各种社区店出现。

04

精酿赛道还能有哪些新打法？

自疫情开始，线下餐饮迎来关店潮，很多“小而美”的精酿品牌被迫消失，同时这也是行业整合、洗牌的过程。这也促使很多精酿行业创业者开始探寻新的打法。而高端化或许是一个方向。

投资人很青睐“泰山原浆”的渠道解法。

它首先打出了“啤酒原浆”的概念，错开与工业啤酒的直接竞争，率先打起了中高端市场。在渠道上，又用门店、打酒站的方式密集铺排在餐饮商区附近，并用外卖的方式及时配送，避开了零售渠道或者进入餐饮店的方式。

靠着这样的方式，泰山在啤酒行业竞争激烈的山东市场走出了自己的特色，而后继续扩张，吸引来了加盟商，进一步扩大市场，形成了良性循环。

据青岛啤酒官方披露，预计未来3到5年，其啤酒产品高端化比例将达到15%到20%。

华润啤酒投资100亿元在深圳建总部大厦和精酿啤酒厂，被解读为是华润啤酒布局国内高端啤酒市场掷下重要的一颗棋子。青岛啤酒今年进一步推出超高端新品一世传奇，定位千元价格带。

销售上，2021年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长27.8%；青岛啤酒高档以上产品实现销量52万升，同比增长14.2%。

结语

精酿啤酒本质上，是一门又苦又累又传统的零售生意。品牌、渠道、物流、资金，环环相扣，庞大且琐碎。没有多年的深耕积累，根本无法站住脚跟。

精酿品牌轩博啤酒CEO叶进博认为，精酿啤酒供应链完善、具备成本优势后，会实现强者恒强效应。初创品牌在没有强有力的资本扶植之下更难发展起来。

而且，目前精酿啤酒发展最成熟的地方仍以一线城市为主，下沉市场的用户教育还需要不断深入。

朱丹蓬表示，未来精酿啤酒行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这5个历程去走。

但精酿作为重渠道、重供应链的赛道，创业者入局仍需谨慎。

参考资料：

精酿啤酒赛道：俞敏洪和高瓴都入了，红杉和腾讯会来吗？| 亿邦动力

精酿啤酒“鲜”起行业新风口 | 正北方网

暴利的精酿啤酒，却长不出“巨头” | 华尔街见闻

从小酒馆到社区店，精酿啤酒能否走出“窄巷”？| 酒讯

市场没“醉”，精酿啤酒大撤退 | 创业邦传媒

精酿啤酒赛道升温 多种商业模式并存 | 中国经营网

（文章仅基于行业拆解，不构成任何投资建议）