产品研究主要包括家庭产品测试,产品研究主要包括家庭产品测试吗

研究标的的过程中，会对行业的商业模式，行业的景气周期，行业的竞争结构，公司的护城河、企业家精神和治理结构等要素进行深度的分析

但是往往对投资上最为本质的内容缺乏较为深度的思考，我个人秉持的投研理念是“脱离对产品的研究，谈深度研究是站不住脚的”。

二级市场的增量资金还是源于以外资、险资、银行理财等为首的机构资金为主，所以市场成熟度的标志是机构话语权的增强

那么超额收益就只能来自“超额认知”，而超额认知来自于深度研究，深度研究最容易被忽略，又最容易获取本质，能够起到“四两拨千斤”作用的就是归结到“产品研究”上。

之所以把产品研究看的那么重，或者说根本上就是“唯产品论”，就是产品作为根基，决定了商业的所有结果。

产品本身决定了

1、渠道上的销售方式（比如是直销还是经销的方式，是线上还是线下占优），

2、决定了其生产方式（比如是自主生产还是外包生产，是大规模扩充产能还是以销定产），

3、决定了公司的治理结构（是创始人独掌决策权还是职业经理人管理，还是创始团队、财务投资者、长线资金三权分立），

4、决定了盈利水平，决定了盈利的持续性

5、决定了行业的天花板等等。

。。。。。

接下俩以拼多多为例，来看产品研究的重要性

近期股价迭创新高的拼多多还是分歧很大

看多者认为目前已经很难有力量能够抵挡住拼多多的继续猛攻，开始有希望与行业老大进行对抗的潜力

看空者还是认为流量红利接近天花板，以低端起家进入中高端领域，非一朝一夕之事。

但无可厚非的是这个世界真的太奇妙了：寒门子弟的刘强东创立京东，定位于服务一二线城市的高端客户；而少年成名，一路开挂的黄峥，却从三四线屌丝市场做起，上演了一场“农村包围城市”的大戏。

在拼多多的市值超过京东之际，真正值得思考的是，背后的根源究竟是什么——我本人认为是二者本身“起家的产品”，和一个人是从哪里开始挣得第一桶金，后续他的习惯性能力、思维定式、能力建设等都会奔着这件事情持续夯实一样，企业起家的产品会决定其后续的成长路径、组织结构、渠道模式、盈利能力等诸多能够左右企业生命周期，成长天花板等重要的因素。

拼多多的前身是拼好货，15年4月份才正式上线，拼团的模式非常简单，直接从水果市场买来水果，然后用员工和好友的微信转发拼团，通过拼团+爆款+极致性价比的三位一体的打法，半年时间就做到了100万单/天的水平。

随后新成立公司，就是大家熟悉的拼多多，在拼多多排名前十的类目中，排到第一的类目依然是以水果为代表的食品。

而京东是以卖3C产品起家的，随后扩展到家电、现在又扩展到更多的全品类运营（淘宝实际上是以卖服装起家的）。卖水果为代表的食品和卖3C为代表的电器

这是完全不一样的2种平台，其组织结构、盈利模式、周转水平、能力边界、消费客群、购买频率等等方面，都是非常不一样的。

所以，拼多多的起家产品，就决定了它有着很强的低价高频的基因。互联网行业自古以来就有“基因决定论”，最早这种说法是《浪潮之巅》的作者吴军博士提出的。

这种观点认为互联网企业都有着它自身的宿命，基因决定所有。

谷歌是一家以数据为核心的企业，它的产品就是数据，它的组织结构中，所有的东西都是围绕数据，能够打败当时不可一世的微软，就是利用数据，在搜索这个赛道上，数据就是核心，但以数据为核心的企业，想的永远都是怎么样去拿取更多的数据，如何高效的利用数据，所以谷歌再强，也永远做不出苹果的iPhone。

水果比3C高频，这种起家产品的低价高频基因，就决定了后续的成长路径。

一方面是引入大量的商家入驻，因为拼多多是一个新兴的平台，能够招募的商家大多数是中低端的商家，特别是当时淘宝打假、京东关闭拍拍，外溢的又被一线顶级电商平台教育过，所以很容易和拼多多平台“一拍即合”；

另一方面是借助微信的流量红利，由红米为代表的低价智能手机快速普及后，快速到三到六线的用户都上了网，用上了微信，紧接着微信支付开通了，支付问题解决了，所以借助微信的流量红利，快速获取大规模的客户

最巧妙的是通过“砍一刀”的方式来找到目标客户，因为这些用户就是对价格最敏感，最有时间且最愿意利用自己的社交资源传播，这才能撬动微信的流量红利，这也是为什么京东最先榜上微信这棵大树，但是也没有捞到什么好处的原因，本质上就是起家的产品决定的，并非是创始人没有远见。

以拼多多崛起为例，我们就能够看到分析上市公司要着重挖掘的因素，产品的研究是贯穿我们投资始终的，所以能够预料的是拼多多未来或许必然和美团有一战，这是二者的产品和服务决定了的。

分析的起源终究是要来到对产品的研究，对于投资实战，最重要就是要找到好产品，接下来我将拆解好产品研究要素，通过具体的案例来谈谈究竟什么才是好产品。

一、产品的定价机制独特，最好找到最强定价权的模式。实际上大多数的行业都是成本加成的方式来定价的，特别是to B的产品，根据经济学的需求曲线：

价格越低，需求增加，价格上涨，需求下降。

需求定律对大部分的商品是适用的，但是也有例外，那就是具有“凡勃伦”效应的产品，这种商品的特性是，消费者对产品的价格是不敏感的，而且需求是会随着价格的上涨而提升的，最典型的代表就是高端白酒、高端奶粉、奢侈品、基于情感定价的差异化产品。

这种产品的定价方式能够决定产品有着超高的毛利率，即使费用率在承压，产品的盈利能力仍然是很强的，例如高端白酒几十元的成本，上千元的售价，企业坐拥80%的毛利率。

19年Q4以来高端奶粉的市场关注度很高，高端奶粉的定价也符合这种模式，行业内的新进入者君乐宝就是受益于这种定价机制红利。

最开始君乐宝奶粉终端售价在100元左右，销量增长缓慢，能够抢到的市场份额也并不多，随后公司战略层转变思维，大幅提高君乐宝奶粉售价，拔到200-300区间，直接快速拉起君乐宝的销量。

其中的理由也很简单，因为中国特有的教育理念是，给孩子最好的商品和教育，父母很难辨别究竟是那种奶粉的品质更好一些，所以理所当然将“奶粉售价”作为最重要的判断标准，当奶粉产品价格跳到新的平台后，自然迎来一众家长的追捧。

所以我们能够看到，基于特殊的原因，产品的定价并非是基于成本因素来考量的。白酒是基于强社交属性，高端奶粉是基于特殊的文化教育背景、奢侈品是基于“装逼属性”等，这种独特的定价机制，本身就决定了行业独特且超高的盈利模式，带来广阔的盈利空间。

这里也要提一点的就是18年末猪瘟驱动的供给收缩，带来的3-4倍涨幅的猪养殖股大行情

实际上猪肉的定价机制也是非常独特的，猪肉的终端售价是-最高边际成本定价，通俗来说就是以普通养殖户的养殖成本来定价，这种方式就决定了以牧原股份、温氏股份为代表的行业龙头，即使在行业周期底部都不会亏损

因为龙头企业的养殖成本是低于一般规模养殖企业的，例如二线的养殖公司，更不要说是普通的散户了，这种成本差造就了牧原温氏龙头企业能够有着30%ROE的盈利能力，在行业周期底部不亏损，还能够融到钱大规模的扩张

如果没有这种产品定价机制，可能猪养殖股，也会和白羽鸡一样，变成一个纯周期的品种，白羽鸡的定价权就不在国内，能够在白羽鸡的行情中赚到钱，太难。

二、产品的消费属性和购买使用频次。有些商品购买和使用频次，是很高的，例如生活的日常用品，生鲜食品、服装类等，但有些产品的购买频次是很低的，但可能使用的频次会很高，例如汽车、住宅、空调等等。

在好产品的选择上，要选择必选属性强的，快消属性的，购买和使用频率高的。

举2个典型的例子大家就能明白了

一个是小家电领域的苏泊尔VS九阳股份，发迹产品的消费属性就决定了公司的成长轨迹。苏泊尔的强势品类可通俗理解为是通电/明火的锅具类产品，这种类型的产品在中国的家庭厨房中可谓是必备产品，及对应了较强的必选消费属性，刚需的属性下其销量的稳定性更好，对应的是苏泊尔的业绩表现而言也增强了确定性；

而发明了豆浆机产品的九阳，强势品类是食品加工机产品，19年年报数据来看占比超过6成，考虑到目前的中国家庭烹饪习惯，尚未达到必选的级别，及对应了相对更强的可选消费属性，这种特性在经济上行周期中，弹性是很大的。二者产品的消费属性的不同，能够看到仅几年股价走势的巨大差别。

另一个是2020年Q1最热的方向的“新能源汽车产业链”，在美股特斯拉股价暴涨的加持下，A股新能源产业链加入到这场狂欢之中，甚至连钴锂等上游品种等均领先基本面的拐点半年之久，拉开浩浩荡荡的上涨，回过头来有的公司仅是一地鸡毛

在20年1季度末我就明确提出观点，虽然拉长周期来看欧洲市场的放量和国内市场的助力，新能源产业链的向上投资趋势是确定性的，但是行情的速度明显过快了，即使复制苹果产业链的行情，也要慢一拍。

当时之所以能够做出这种判断，就是基于产品的属性，新能源车本质上是可选消费品，而且对于手机这种快消品来看，新能源车还是耐用消费品，这就决定了前者的更换频率远慢于后者，这也就决定了汽车的渗透率和速度远不如手机，以国内为例，手机一年的销量是3.5亿部，汽车的销量一年也就2000多台。

假设特斯拉产业链能够复制苹果的产业链，二者的市场规模应该相近，考虑到二者产品单位售价差别很大（特斯拉是苹果的60倍左右），但是苹果一年销量是4200万台，特斯拉国内销量是70万台左右

这样二者的市场规模才相当，而19年特斯拉的国内销量才4.5万台，显然远远没有大道中这种程度，耐用的消费属性也决定了到达这种地步是需要很久的时间的，所以当时判断行情风格一旦转向，部分没有业绩支撑的标的会被“锤下来”。

三、产品的生命周期。对于产品生命周期，要作两方面的判断

1、是目前处于产品生命周期的哪个阶段

2、是产品生命周期的绝对值是否走够长？

最好的投资是市场处于产品的成长期，且处在突破爆发的临界点，例如对于消费电子类产品的临界点是20%左右，随后会进入到爆发式增长期，19年大热的AirPods就是典型的代表，另外就是产品生命周期的绝对值足够长。

产品周期的长短是取决于多个因素的，例如技术变化快慢、满足是长期功能性的需求还是短期的心理需求、产品的研发周期长短、产品本身是否有护城河加持、替代品冲击强弱等等，对于产品周期来看，越长代表着先发优势是明显的，后者想超越的难度也就很大。

如果以产品的生命周期为视角，就能够看到消费股和科技股投资的本质区别，科技股的技术迭代较快，产品的生命周期较短，所以科技股拉长周期来看，并不能带来很好的投资回报，当时如日中天的诺基亚跌落神坛，苹果公司在iPhone手机的加持下，成为科技大牛，站在当前5G大潮到来，究竟谁能站上新一轮的科技浪潮之巅，是华为？苹果？谷歌，还是不知名但极具爆发力的“隐形冠军”，都是不可知的

转而看消费股，基本上产品生命周期都很长，当然一些细分领域确实存在例外，例如15年大牛市的牛股百润股份，其RIO鸡尾酒的生命周期就比较短，在快速铺货后市场渗透率快速打满，伴随着去库存股价也是叠创新低（19年以来在新产品的助推下，开启新一轮成长）。

但就消费股整体而言，基本上产品周期都偏长，也能够看到消费指数持续跑赢大盘，牛股辈出，茅台就靠着一款产品站上1.7万亿市值，产品生命周期之长“无人能出其右”。

如果不把产品生命周期放在一个很重要的位置上，单单看到业绩的增速就认为抓到一只成长股，这种认识是肤浅的

很可能会遇到这样一种情况，企业的业绩增速很强，业绩兑现的同时，拉估值，实现戴维斯双击，在估值中枢的上沿买入，进而等来的产品生命周期进入后半段，后期的收入增速开始降低，甚至走强衰退，先是业绩增速低于预期，随后可能带来一波杀估值，落得个“戴维斯双杀”的局面。

上面通过对好产品具体要素的案例分析，我们基本上都够梳理出究竟如何来看待是不是好产品，在实操的过程中，产品的定价机制、产品的消费属性和购买使用频次、产品的生命周期都是必须要考虑的，实际上产品的消费决策、付费、享用是否分离、产品的标准化程度、可复制性、同质化还是差异化等等，也是必须包含进去的，后面的专题文章，会继续把刚刚提到的这几个新的细化要素展开讲讲。