近日，茅台冰淇淋拓店京沪地区。开店当日，门店现场一改往日排队盛况，变得颇为冷清，也引发了不少市场内部对于茅台冰淇淋降温的猜测。这场高歌勇进的跨界联名之路，会以何种姿态收尾，在市场内部仍有不少人拭目以待。

今夏雪糕市场本就刺客横行，茅台冰淇淋却以黑马的身份凌空划出一道新路子。钟薛高争议不停，雪莲意外翻红，雪糕市场是否还需要高端产品，茅台冰淇淋也并不是真的在意，他更在意的答案只是茅台步履不停的未来。

中国国酒、液体国歌……提到茅台，不管是否是酒类产品的受众想必都不会对其感到陌生，在一系列响当当的名号之下是茅台一路走来的高光历程，从茅台成立至今，不管是经历了自身一次又一次的整改，还是贵州酒企行业的重新洗牌，亦或是全球的金融危机，从上世纪末到如今，茅台高速发展的列车已经不停歇的奔走了20多年，在这20多年中，茅台步步登顶，逐渐站稳国内白酒行业龙头之位，2001年初初上市时，茅台市值约88亿，21年的时间过去，茅台的市值已经逼近2.5万亿。

来源：公开数据制表：零售圈

据茅台公开发布的年报数据看，从2017年至2021年，茅台总营收持续增长，超过五年持续保持双位数增长，在2021年更是一举突破千亿大关，成为国内市场上首家营收千亿的酒企，也成为A股食品企业中除金龙鱼、伊利之外的又一家千亿企业，2021年对于茅台来说的确是具有里程碑意义的一年，千亿的营收进一步加固茅台在整个酒业中的龙头地位，也让茅台进一步确认了自身正在面临的发展难题：逐渐疲软的增长率、问题渐显的销售渠道、愈发丧失活力的品牌认知，这都让正在大踏步向前迈进的茅台负重前行。

以用户为盾

今年5月，茅台冰淇淋联名蒙牛推出茅台冰淇淋，该产品一经上市就引发众多关注，在茅台首号旗舰店大获成功后，茅台冰淇淋进一步加快拓张步伐，从省市区到直辖市、再到首都，茅台冰淇淋还未停下扩张的步伐。对于茅台来说茅台冰淇淋更像是一把尖刀，在茅台推动品牌前置的路途中划出一个口子，推动茅台进一步直接链接C端用户。

虽然贵州茅台的品牌在行业与市场上已经足够经典与大牌，但是在整个零售行业中，茅台在此前扮演的角色更多的是生产商与供货商，在品牌的市场认知与品牌力进一步的打通上，茅台似乎还有一段空白之路，一直集中在供应链上游与中游发力的茅台，只有进一步冲击下游，贴近C端用户，转变其在消费者心中的固有印象，才能进一步推动茅台对自身品牌的焕新与唤醒。

而年轻人显然是目前消费者群体中更易突破的一个群体，据消费者洞察调查数据显示，在当前市场上年轻人对消费产品情绪需求高、社交认同需求高、且能够接受高溢价、能够接受商品的个性化特征，这各种因素的组成，也让年轻人市场成为当前各行各业竞相争夺的潜力市场。茅台冰淇淋的出现，表面上看是茅台在进一步拢获年轻人消费市场，实际上是茅台品牌前置的一个重要突破点，茅台真正想要抵达的终点或许还远不止年轻人。

茅台冰淇淋作为市场上目前唯一被冠以茅台名号的非酒类食品，它的出现及破圈爆红，对茅台的战略发展及未来方向来说，已经亮起了一盏绿灯，对于茅台以及白酒市场而言，这场赌注的结果更是早已经揭晓。在这个夏季里，渐渐融化的不仅是冰淇淋，更是茅台与消费者之间的壁垒。

以渠道为矛

据《酒类行业研究笔记》中公布的数据来看，在中国酒类行业中，白酒行业贡献了14%的产量，77%的营收和91%的利润，整个白酒行业的销售额虽然在大幅度增加，但是其产量与销量的却在降低，据国家统计局公布的数字显示，从2017年到2021年，白酒产量从1121万千升下降到714.46万千升。

这也与白酒行业多年来的销售渠道有关，在白酒行业中各大酒企主要销售渠道均以批发代理模式为主，而目前批发代理所带来的销量已经开始放缓步伐，无法获得更大幅度增长的销量是众多酒企共同面对的问题，同时非直销渠道所带来的负面问题也逐渐显现出来，市场价格的不受控制，产品质量的不确定性，无一不对品牌形象造成了重创，渠道变革已经成为必须要迈过去的难关。

茅台也迅速进入渠道变革模式，首先是多渠道放量，通过商超以及部分团购平台的产品放量，拓宽消费者购入渠道，在拉近平台终端消费者距离的同时，对产品的市场价格进行稳定，后又加速直营店建设，进一步直面消费终端。据茅台发布的2021年年报显示，茅台的批发代理业务虽然依旧占据主体位置，实现收入820.30亿元，同比增加0.55%；但是同期大力拓展的直销渠道收入迎来大增，涨幅为81.49%，贡献营业收入240.29亿元。渠道变革所带来的巨大红海，对于茅台来说是求证的结果更是出发的起点。

今年5月份茅台正式上线旗下数字平台——i茅台APP，茅台党委书记、董事长丁雄军曾公开表示称：“i茅台是茅台从产品到商品全链条的链接者，是茅台数字化营销的践行者。”，被寄予厚望的i茅台，据贵州茅台发布的半年报显示，2022年上半年公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。截至6月底，“i茅台”上线试运行仅三个月，正式上线仅一个多月。显而易见，对渠道变革的进一步优化和升级带来了可观的效益。

当然，除了效益方面，更重要的是茅台重新在市场中拿回了主动权，不管是定价还是销售，茅台正在以更新的面貌出现在市场上，不管是公司营收增长的未来趋势还是产品未来的发展方向，茅台都正在获得更强的掌控力。

助守行业升温

中国白酒行业主要以地域划分，因水源水质不同、以及天气不同进而带来的植物生长口感与发酵时间长短的不同，使得不同的地区形成了各具特色的酒品，在中国广袤的陆地上形成一幅广阔而又深茂的白酒地图。目前国内白酒行业格局已经逐渐形成更加稳定的局面，据各大上市白酒企业公开发布的2021年财报数据显示，在行业前五贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒中，贵州茅台营收遥遥领先，与排名第五的山西汾酒在营收方面相差八百多亿元。

来源：公开数据制表：零售圈

如此两极分化的格局之下，各大酒业也不断在寻找着新的增长踏板，强者持续变强，落后者大步流星追赶，但差距却依旧在拉大，是现在白酒市场整个的发展趋势。在加上大环境变化对经济市场带来的影响，让创新与变革像是一把达摩克利斯之剑般高悬在各大企业头顶之上。

目前从整个白酒行业来看，在销售渠道方面，虽然经销代销仍旧占据主体位置，能为大部分企业带来可观的营收，但是近年来，几乎在全行业内掀起了渠道变革之路，纷纷开辟直销渠道，建设自营路径。一方面是直销渠道省去中间商，利润值增长，另一方面则是避免经销代销带来的反噬问题。据各大酒业2021年年报显示，期内五粮液酒类产品直销模式115.95亿元，同比增长64.37%；其中，直销模式占比提升至17.51%。洋河股份线上直销实现营收3.65亿元，同比增长11.85%。泸州老窖新兴渠道实现营收8.92亿元，同比增长18.26%；古井贡酒线上渠道实现营收5.31亿元，同比增长41.43%……线上赋能已经让这场行业渠道变革战正在愈演愈烈。

在用户突破上，各大品牌也逐渐打破自身市场边界，此前五粮液通过与高热度IP《上新了故宫》联名，推出相关限量版酒品；洋河股份推出限量款文创雪糕；泸州老窖新酒业推中式果酿酒，针对女性用户，聚焦轻松酒饮。不管是联名、跨界、还是受众细分，白酒正在试图走近更多的消费者，拥抱更加广阔的市场天地。

茅台也只是其中最为鲜明的例子。茅台作为中国白酒行业龙头企业，其发展之路与转型之路对于整个行业来说都具有极其重要的借鉴意义，不管是在C端用户中找到新的突破点，还是在销售渠道变革中开辟新的道路，我们或许已经从中看到了白酒行业未来发展的大致路径。在白酒行业还需要多少时间才能出现下一个千亿企业，这些企业也正在问自己。

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