品牌出海，如何找到合适的“李佳琦”？

投稿用户 • 2023年2月14日 am11:08 • 产品资源 • 阅读 264

#头条创作挑战赛#

网红营销是品牌出海的重要推手。

作者|甘周慧

编辑|邱月烨

近年来，网红营销已成为越来越多品牌营销战略的优先选项。而对中国出海品牌来说，靠海外KOL打开当地市场知名度是极其重要的营销途径，但海外KOL有着与国内大相径庭的生态环境。因此，出海品牌必须做足功课，对海外KOL营销有正确认识。

近日，聚星发布《2022-Q3美妆品牌KOL营销数据报告》（以下简称《报告》），美妆网结合《报告》，洞察全球美妆KOL趋势，为美妆出海品牌KOL营销提供借鉴。

01 现状：

侧重曝光类诉求

垂直细分品类大热

《报告》显示，相对22年Q2、21年Q3 ，22年Q3美妆出海KOL投放持续增加，广告主数量、预算量、合作KOL量皆呈阶梯型增幅，美妆出海品牌扩大投入抢占KOL红利。以品类为主的个人卖家、中腰部品牌加速进入出海大军，并且不断加大KOL预算和合作力度。

对于品牌主来说，KOL营销可达成不同品牌阶段性的营销诉求，除日常种草、电商转化、销售线索不同程度增长以外，曝光类诉求成为美妆出海品牌追求重点，

从KOL营销热门区域来看，欧美仍是美妆出海第一站，伴随着印尼的崛起，美妆出海品牌逐渐加大对印尼的出海力度，印尼跃升为东南亚“宠儿”；从热门品类来看，卷发棒产品高居榜首，发夹、发圈等美发产品也表现不俗。

在主流社交平台的选择上，Instagram凭借其时尚基因，成为美妆出海品牌KOL营销首选平台，TikTok基于其强互动、高趣味，获得了越来越多品牌主的青睐。

在推广方式上，种草类网红成为品牌主首选类型，量大低价去中心化的KOC（1W+粉丝以下）合作性价比高，品牌主也加大了在KOC的投入。

02 趋势：

美国对美妆KOL关注度最高

从全球美妆KOL趋势来看，美国相对于其他区域对美妆KOL的关注度最高，Instagram上三分之一的粉丝来自美国。虽然TikTok上的美妆KOL没有Instagram或YouTube上多，但其美妆KOL粉丝渗透率最高，YouTube则是美妆视频受众年龄最大，三大主流社交平台各有特色。

从美容KOL类型划分，三大社交平台的微型美妆KOL平均参与率最高，尤其是TikTok平台，15K粉丝以下的美妆KOL粉丝渗透率高达3.7%，远超另外两个平台。另外，#makeup是美妆KOL最喜爱的标签，hair是其使用最多的关键词。

在用户偏好上，美妆品牌Kylie Cosmetics在Instagram上以2596万粉丝名列榜首，The Ordinary则是TikTok上最受欢迎的美妆品牌。

03 洞察：

品牌出海网红营销案例

谈及美妆出海品牌的优秀代表，自然少不了花西子、滋色们的身影。

《报告》显示，近一年花西子以100K以下的KOL为主要合作量级，主攻日本、美国市场，近期还加大了对日本的KOL合作资源投入。

滋色则青睐于500K以下的中小网红，尤其是Entertainment、Howto & Style、People&Blog类的中小网红，日本、美国、德国是其前三市场。

与国内美妆品牌不同，海外美妆品牌Manscaped主要与头部网红合作，进行大规模品牌曝光，主打美国市场。另一个海外美妆品牌boxycharm则多选择与100K以下的网红合作，且更偏向与娱乐网红合作。

小结

结合花西子、滋色等品牌在海外市场的亮眼表现，不难看出，巧用社媒平台进行网红营销可以助推出海品牌快速在海外放大声量。

根据statista统计，2021年全球网红营销市场规模达到138亿美元，预计到2025年将突破160亿美元，网红营销正成为不可或缺的品牌营销手段。

对于出海品牌而言，又应如何打好海外网红营销这副牌？

一是要选定适合的社交平台。每个平台都有自己独特的调性和受众，品牌需根据自身定位和受众来选定社交平台，以获得转化率最大化。

二是要找到合适的博主。品牌需从博主的粉丝数、风格调性、内容质量、粉丝群体入手，判断其是否符合品牌的消费者画像。同时也可以挑选与粉丝有更强粘性的中尾部博主，做出最具性价比的选择。

三是确定合作形式。品牌主设定好推广目标后，结合实际情况与博主敲定合作模式，如佣金分成、PR礼开箱测评等。

四是做好本地化输出。如语言的本地化、文化的本地化、节日的本地化等，以获得最好的线上传播效果。

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