第1章 引言

当下，受到经济发展、生活水平提高、消费观念转变等多种因素的影响，人们对食品的要求更具针对性、功能性。[1]无论是外卖，还是实体店规模，轻食都在快速扩张中。但是，在校园内，轻食市场还没有大规模开发，有很大的市场潜力。常规的快餐普遍存在重油、重盐等问题，无法满足学生们对于健康饮食的需求。

轻食菜品主要采用炖和蒸的方式，内含丰富的谷物种类和高纤维食材，具备少油、少盐、低脂的特点。学生们对健康的关注度在提升，疫情这个黑天鹅事件让大众重新认识到健康的重要性，群众健康观念发生转变。健身逐渐成为了新式时髦的生活方式，越来越多人因为减肥和其他健康原因选择轻食餐。对于热衷尝试新鲜事物的大学生们来说，餐饮“轻食风”自然而然成为一股潮流。而且大学生们也存在健康饮食的现实需求。饮食不均衡、爱吃重油重盐的食物是导致大学生体质下降的部分重要原因。在此背景下，轻食凭借着食物组成丰富、新鲜、热量低的特点，在与其他传统菜品竞争中，获得天然的优势。轻食餐能够帮助学生们养成良好的饮食习惯，提升身体素质。这正是我们关注到同学们对健康饮食的诉求和现实条件的局限，调查大学生对轻食的消费意愿。

第2章 轻食市场现状分析

2.1 同质化严重、轻食店菜品种类较少

非轻食概念餐厅也陆续开发轻食餐品，轻食食材种类不多，也不需要复杂的烹饪技术，所以菜品的标准程度较高；食材的仓储、物流比较简单，因此生产模式容易复制，造成轻食市场同质化严重。校园内大多数轻食店菜品种类较少，主要以蔬菜沙拉作为主打，因此大部分轻食都是沙拉店。部分餐厅为了与市场上的同类餐厅做区别，也提供除了各类沙拉、果汁外，意面、牛排等少数主食和肉类，但整体选择较少，不能满足同学们的多样化需求。

2.2 轻食与减肥餐混淆

减肥群体是轻食餐厅的忠实客户，问卷调查中对消费群体选择轻食餐厅的原因进行调查，调查数据显示，见图 1，70%以上的受访者选择轻食产品的原因是需要健身减肥塑形和追求健康营养，20%的消费者追求新鲜感愿意尝试轻食。

此外、分析美团和饿了么APP上轻食餐厅的评论发现，绝大部分评论中都带有“减肥餐”、“适合减肥”等字样，说明减肥群体是轻食餐厅的忠实客户。大多数消费者会把“轻食”和“减肥餐”混为一谈，事实上“减肥餐”更强调功能，应该是专业营养师根据每个人不同实际情况制定的餐单。而“轻食”则注重原材料的选择，比如这类餐厅的经营者，会花费心思购买有机、无污染的蔬菜水果，而在食材的搭配上，则会注重肉类、糙米、蔬菜、鸡蛋达到理想的比例，满足身体对多种元素的摄入需求。借助消费者在对轻食和减肥餐的混淆，大多数轻食店也会在经营过程中使用减肥餐概念。轻食不完全是是素食，素食排斥脂肪，但轻食只是热量相对较少，仍含有肉类，营养摄入比素食更加均衡。[2]

第3章 消费者需求分析

3.1 购买方式分析

见图 2，66.67%的消费者会选择在实体店购买轻食类食品，其次是线上订外卖。现阶段实体店购买是校内消费者购买轻食的主要途径。原因是消费者能够看到轻食的制作环境，比外卖更加放心。因此，线上轻食外卖的市场潜力巨大。

3.2 价格需求分析

目前比较少的消费者选择轻食食品的原因主要有两个，一方面是有一部分消费者认为轻食餐份量较少，另一方面则是价格较高。受访者可接受的轻食食品价位分析图 3显示：

68.42%的受访者能够接受人均消费20元以下，其次是20-40元的占比29.82%，接受人均40元以上仅占1.75%。调查说明大部分消费者可接受的价位相较于目前轻食餐厅的定价差异较大。

第4章 校园轻食的SWOT分析

4.1 优势

“轻食”不是一种特定的事物，而是一种餐饮形态。轻的不仅仅是食材分量，更是简约的烹饪方式，让食用者无负担、无压力、更健康。[3]

4.1.1 市场需求量大

根据我们的市场调研结果，图 4图 5，约70%的受访者有过自制或购买轻食食品的经历，22.81%的消费者愿意购买轻食，而仅有3.51%的受访者表示完全不愿意购买轻食食品，这说明轻食受到大学生的广泛喜爱。

4.2 劣势

4.2.1 轻食餐的效果受到质疑

如今轻食餐能否达到减肥健身的效果缺乏科学依据。有些店家会向市场妥协，打着轻食的招牌，卖着高热量的食物。店家的逐利行为与消费者的健康减肥意愿相违背，对于崇尚轻食的人来说，这不利于他们健身计划的执行。这种问题会导致消费者对轻食餐的认可度下降，降低回购率。

4.2.2 轻食店的卫生问题

不仅外卖的食品卫生问题层出不穷，许多店铺的食品制作流程也存在诸多问题，如对食材处理不当，导致农药残留、细菌繁殖等问题，也会对消费者健康产生影响。[4]

4.3 机会

近年来，外向消费正成为当代年轻人的消费方式。这类人群追求“高颜值”的食物搭配、“高时尚”的就餐环境、“高潮流”的就餐选择，他们注重用餐时的体验和用餐后带来的效果。如果商家精准把握年轻人的多样化需求，这些消费者会自发通过外向消费的方式帮助店家宣传，除了依靠轻食店自身独特的营销手段，更有赖于消费者对其产品的二次宣传，从而提高了回购率和新客人数。

4.4 威胁

市场竞争加剧，校园内餐饮业本身的市场容量已经趋于饱和，轻食简餐虽然有发展前景，但大量有特色和新形式的店铺正如雨后春笋般涌现，行业间的竞争会更加激烈。

第5章 校园轻食餐厅的营销策略优化

5.1 产品策略优化

轻食餐饮行业的核心竞争力是轻食餐品。轻食主义餐厅一直致力于高品质餐品制作和研发。经过市场细分和目标消费群体确认之后，轻食主义餐厅产品策略主要分为二个方面。

5.1.1 产品研发策略

轻食主义餐厅将所有产品按照男女性别分成两大类，在这两大类的基础上继续划分，分别是增肌餐、减脂餐、科技营养餐。每一种类别产品都提供两种搭配模式，一种是餐厅营养师通过对顾客的身体健康分析进行科学搭配，包括主食、辅食、饮料的选材和用量等；另一种是消费者可以通过自己的喜好和自身对饮食的理解进行自由搭配。为方便消费进行食材搭配和热量控制，轻食主义餐厅可将餐厅内提供的所有原材料的热量汇总成热量表作为餐厅壁纸，让消费者清晰的知道自己一顿饭摄入了多少热量。如此一来，店内餐品的数量的大幅上升，不仅丰富餐厅的产品线，同时还带给了消费 DIY 的另一种用餐体验。鉴于轻食主义餐厅的目标客户是健身爱好者，考虑到晨练的特殊人群，轻食主义餐厅增设早餐项目，将营业时间由早8点到晚12点更改为早6点到晚10点。虽然营业时长没有改变，但是提高了营业效率，不仅可以获取早餐的销量，还可以避免晚上九点之后“空店空单”的资源浪费，降低了营业成本的浪费。增加单品进价较高的基础食材，例如龙利鱼、太平洋虾等高品质海鲜，为消费者提供更多食材搭配选择。也可以收集消费者的意见，依情况增加消费者普遍希望增加的食材，尽最大程度满足消费者的用餐需求。

5.1.2 产品包装策略

随着目标消费者消费等级的提升，产品包装也要进行更新换代。建议将现有纸质包装全部升级为密封盒包装，材料采用环保可回收材料，不仅可以最高程度的保留餐品的口感，还能确保餐品不会受到挤压而变形。包装不再是统一的、简单的餐厅名称，可以推出不同种类不同样式的包装。比如男性消费者和女性消费者采用不同的主色调的包装设计，也可以通过会员系统制定自己专属的包装设计，让人一眼望去就能看出是私人订制款。针对特殊节日可以推出相应的纪念款包装。

5.2价格策略优化

商业行为中价格是最敏感的要素，价格的变化引导着市场的起伏。企业设计营销方案必须慎重考虑价格的定位，因为企业商品的价格定位可能给企业带来重大的发展机遇或隐患，是决定企业生死的重要因素之一。[4]校园轻食餐厅的市场营销组合策略，价格定位要考虑大学生消费水平和周边主要群体的承受能力，既要充分挖掘细分市场潜力，还要研究可能的竞争餐饮企业的竞争力。虽然高价格是带来高利润的直接原因，但一定记住马克思政治经济学中的经典语句“价格是价值的体现”。好马才可配金鞍，价格制定，务须做到知己知彼。因此餐饮企业的产品定价务必了解自己餐品品质和服务水准以及餐饮文化的辐射作用，餐品价格是否合理决定了产品能否最终被消费者接受并促成良性的市场效应，更是企业发展根基强弱的主宰因素。

产品价格的设定需要考虑诸多因素，请示注意餐厅的固定支出主要分为两个方面：第一，店面租金；第二，员工工资；第三，原材料采购；第四，广告宣传；第五，日常消耗。在这五个方面中，轻食主义餐厅的店铺租金和原材料采购要高于市场平均水平，这两方面也是餐厅的主要指出。可以根据消费人群的特征不同，可以设置两种价格策略，一种是针对有特定需求的消费者的高定价策略，人均消费在30-50元，另外一种是针对日常普通消费者的平价策略，人均消费在15-30元。

5.3渠道策略优化

轻食主义餐厅的一部分目标消费者是健身爱好者，可以选择与校园内健身房合作，将产品直接入驻健身房。还可以和健身教练签订协议，由他们向会员推荐餐厅的菜品，或是与私教课程进行绑定，针对所选课程进行餐品搭配；亦或是与会员的健身卡进行绑定，推出月卡、季卡、年卡等长期套餐，为消费者提供每日到店的餐品。在此基础上，轻食主义餐厅可以配备自己的物流配送团队，每天通过自己的终端平台统计出各健身房的配餐种类和配餐数量，做好线路规划，进行统一配送，大大减少了配送成本，同时还提高了配送效率。轻食主义餐厅还可以采用会员制，为每一位会员定制专属服务。每位顾客进店充值注册会员，均可享受免费的体脂检测，餐厅会根据检测报告制定出专业的产品套餐，套餐不仅包括餐品搭配，还包括定时提醒和健康计划等配套服务。顾客可以选择到店食用，也可以选择每日定时送餐服务，让每位消费都能在正确的时间吃到最适合的餐品。

5.4推广策略优化

任何行业的产品初期推广都需要打出组合拳，想尽办法让自己的产品广而告之。餐饮行业也不例外。[6]轻食主义餐厅在其营销策略的实施过程中，量财力而定，求适宜而行，见效益而进，多路并举立体营销，综合运用多种宣传方式开展餐厅的品牌推广与产品宣传。传统的方法有着持久的活力和效应。促销广告能迅速博得信息接受者的关注和揣度，甚至形成区域消费热点，从而扩大餐饮公司品牌和产品的认知度。问卷调查这一传统推广方式，与轻食主义餐厅的消费者沟通面对面，是最直接最真实的信息来源。通过真诚的问卷调查，服务人员的素质得到了提升，美化了餐厅的“软实力”。很多消费者表示对餐厅提供的餐饮产品与服务十分满意，通过对消费者进行调查，轻食主义餐厅明确了近期的宣传推广方式，让餐厅的传统营销方式常态化，不断提高亲和度和诚意，虚心听取消费者的合理化建议，如“消费积分”“会员制”等。让轻食主义餐厅既有传统又有新意，逐步扩大轻食主义餐厅消费群体，扩大餐厅的品牌影响和良好口碑。

5.4.1 平台网站

深植现代营销渠道的理念，感受网络强大的互联能量，延伸营销空间，丰富推广手段。通过各大平台网站如大众点评网、饿了么和美团外卖等平台推广，将企业置于更广阔的竞争序列，避免做井底之蛙。通过参加平台组织的线上或线下营销活动，相当于大大扩张了餐厅的营业场地，更与消费者直接和间接地增加了互动交流机会，接受大量的差异性要求，在实时远程满足消费者需要的同时，不断锻炼员工应对能力，提高产品在校园内的口碑和影响力。

5.4.2 微博、微信媒体

自媒体时代使每个人都能自由地坐拥网络信息。通过微博微信新媒体推广，粉丝群体互动司空见惯，直接让消费者参与到“餐厅厨房”，当半个厨师或导师，这些美食爱好者参与其中，奇思妙想，厨艺智慧碰撞，使餐厅有了“厅外研发部”。各个环节万人瞩目，群力群策。在提高客户体验的同时也加强了客户的粘性，共同的食趣让消费者粉丝和餐厅主人共同经营的氛围自然形成。

5.4.3 与健身房合作

通过和健身房合作，为健身房提供印有轻食主义餐厅广告的会员卡等消耗品，让健身房的会员每次健身都能看到轻食主义餐厅的广告，不仅降低了健身房的日常支出，还高效的对餐厅进行了宣传。

参考文献

[1] 钟家惠.轻食简餐的开发与经营.[J].老字号品牌营销.北部湾大学，2022（19）

[2] 健康吃轻食的三大精髓.[J].伴侣，2022（8）

[3] 东方欲晓.什么是轻食.[J],2021（9）

[4] 范志红.健康饮食，这些风险不可轻视.中国医药报，[N].2018-09-13(8)

[5] 李和旭、刘淑华.请示注意餐饮业发展的空间.2021-05-26

[6] 王依.健康饮食风潮下，罗勒轻食做重视健康餐的三大商业逻辑.